Sensibilité au prix en marketing : définition, mesure et usages en grande distribution

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Chez Mercio, nous accompagnons des distributeurs depuis 10 années, et un constat revient régulièrement : une hausse de prix n’a pas le même effet d’un produit à l’autre. Sur certains, elle fait fuir les acheteurs ; sur d’autres, elle passe totalement inaperçue.

D'après l'étude de Simon-Kucher sur l'image-prix, relayée par LSA en 2014, bien que 77 % des Français disent toujours rechercher les meilleurs prix, 63 % ne connaissent aucun prix exact. Comme l'explique David Vidal, associé chez Simon-Kucher : « C'est le panier in fine qui fait l'image prix, pas un produit isolé. »

Plus récemment, une enquête de la Banque de France menée fin 2025 auprès de plus de 4 000 ménages confirme ce décalage. Parmi les ménages ayant modifié leurs habitudes d'achat depuis l'inflation de 2022-2023, 92 % se disent plus attentifs aux changements de prix. Pourtant, seuls 5 % en moyenne remarquent une baisse de prix lorsqu'elle a réellement eu lieu.

Autrement dit, le client ne perçoit pas toutes les variations de prix de la même façon. Il repère une hausse sur un produit qu’il achète souvent, et laisse passer de nombreux autres mouvements. Pour une enseigne, toute la question est de savoir lesquels.

C'est ce qu'on appelle la sensibilité aux prix, en marketing. Dans cet article, nous vous expliquons ce qu'est la sensibilité au prix, ce qui l'influence, comment elle se mesure et surtout, comment elle est utilisée dans la grande distribution.

Qu’est-ce que la sensibilité aux prix du consommateur ?

Avant d’aborder la façon dont la grande distribution utilise la sensibilité au prix, commençons par définir les termes.

Un peu d’histoire

La sensibilité au prix, dont la mesure (l'élasticité) a été formalisée par l'économiste britannique Alfred Marshall, dans son ouvrage : Principles of Economics, publié en 1890, correspond au degré auquel la demande d'un produit change quand son prix varie.

Concrètement :

• Si un produit est sensible (à forte sensibilité), une petite hausse des prix fait chuter les ventes.
• S'il est peu sensible (à faible sensibilité), le client achète le produit, même si son prix augmente, car ce dernier pèse peu dans sa décision.

La sensibilité au prix n’est pas une caractéristique fixe : elle peut varier selon le produit, le client, le lieu et le moment. 

Prenons l'exemple (illustratif) d'un pot de Nutella et d'un pot de curcuma. Le prix du Nutella est connu et très comparé, tandis que celui du curcuma est inconnu de la majorité des acheteurs. Si une enseigne de grande distribution augmente le prix du pot de Nutella de 5 %, il est possible que les consommateurs le remarquent et aillent l'acheter dans une enseigne concurrente, alors que la même augmentation passera inaperçue sur le curcuma.

Sensibilité au prix et élasticité-prix : quelle différence ?

La sensibilité au prix est une notion générale qui décrit le comportement du client ou de l'acheteur. L'élasticité-prix, quant à elle, est l'indicateur chiffré qui permet de la mesurer. Les deux notions répondent à des questions différentes : 

1. La sensibilité explique pourquoi un client réagit à un prix : il le connaît, il le compare d'une enseigne à l'autre, il achète le produit chaque semaine. 
2. L'élasticité indique dans quelle proportion les ventes évoluent lorsque ce prix change.

Comment se calcule l’élasticité-prix ?

Elle se calcule en suivant la formule ci-dessous :

Élasticité-prix = variation des ventes en % ÷ variation du prix en %.

Dans un cadre analytique défini, l’élasticité s'interprète à partir de sa valeur absolue : au-delà de 1, le produit est généralement considéré comme élastique (sensible), tandis qu'en dessous, il est inélastique (peu sensible), bien que ce seuil doit être nuancé selon le contexte concurrentiel et l'horizon temporel.

Reprenons l'exemple du pot de curcuma : si son prix augmente de 5 % et que les ventes baissent de 1 %, nous avons :

Élasticité-prix = -1 % ÷ 5 % = -0,2
En valeur absolue : 0,2 < 1. Le pot de curcuma est donc inélastique (peu sensible).

Si le prix du pot de Nutella augmente de 5 % et que les ventes baissent de 10 %, nous avons :

Élasticité-prix = -10 % ÷ 5 % = -2
En valeur absolue : 2 > 1. Le pot de Nutella est donc élastique (sensible).

Quels sont les facteurs influençant la sensibilité au prix en marketing ?

Les facteurs qui influencent la sensibilité au prix sont multiples.

La comparabilité

Plus il est facile de comparer les prix d’une enseigne à l’autre, plus les produits sont sensibles. Il est donc plus simple de comparer les marques nationales (MN) que les marques de distributeur (MDD) ou les références exclusives. On dit donc que les MN sont généralement plus sensibles que les MDD.

Le rôle dans le panier

La sensibilité au prix dépend également du rôle des produits dans le panier des consommateurs. Par exemple, les KVI (Key Value Items, c’est-à-dire les produits repères dont le client connaît le prix) sont très sensibles. À l’inverse, le fond de rayon l’est peu.

La fréquence d’achat

La fréquence à laquelle les produits sont achetés influence aussi la sensibilité au prix. On mémorise le prix des produits que l’on achète chaque semaine, comme le pot de Nutella, le lait ou le café, mais pas celui d’un achat ponctuel comme le pot de curcuma.

Le poids dans le budget

Le poids du produit dans le budget est un autre facteur qui influence la sensibilité. Si un produit représente une part importante du budget ou est acheté en gros volume, il attire davantage l’attention du consommateur ; toutefois, sa sensibilité réelle dépendra également de la disponibilité de substituts et de sa fréquence d’achat. C’est le cas, par exemple, des paquets de couches, qui pèsent lourd dans le budget des jeunes parents.

L’existence de substituts

Si le consommateur peut trouver un substitut au produit qu’il achète habituellement, il sera plus sensible au prix, car il pourra facilement basculer. En revanche, si la référence qu’il achète est unique, il subira les variations de prix.

Le contexte local

Si un magasin est entouré de discounters, il fait face à des clients plus attentifs au prix. Les produits vendus seront donc plus élastiques. Par exemple, le même pot de Nutella sera plus sensible dans un supermarché voisin de deux discounters que dans un magasin isolé sur sa zone de chalandise.

Le contexte économique

En période d’inflation, la sensibilité des consommateurs augmente sur tout le panier. Afin de préserver au maximum leur pouvoir d’achat, ils vont comparer l’ensemble des prix des produits qu’ils achètent. D’après une étude OpinionWay pour Bonial menée en 2022, en pleine vague inflationniste, 82 % des Français ont modifié leurs comportements d’achat face à la hausse des prix, et 35 % comparent davantage les prix.

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Comment mesurer la sensibilité au prix ?

Pour affiner les stratégies de prix en grande distribution, les équipes doivent être capables de mesurer la sensibilité au prix. Nous vous détaillons ci-dessous comment procéder, en utilisant 3 méthodes possibles.

1. Analysez les données de vente

Les équipes pricing peuvent utiliser les données de vente des enseignes pour analyser la sensibilité au prix. 

Cette technique se base sur des comportements réels en magasin. Elle est donc proche du terrain. Cependant, pour qu’elle soit fiable, il faut isoler les variables qui peuvent avoir un effet sur les volumes vendus, telles que les promotions, la saisonnalité, les ruptures de stock ou encore les variations de prix de la concurrence.

2. Testez les prix en magasin

Les tests en magasin vous permettent de créer des scénarios idéaux pour étudier la sensibilité au prix de vos clients, à partir de données fiables. Le principe est simple : changer le prix dans quelques magasins tests et comparer avec des magasins témoins similaires.

Ce dispositif vous fournit des résultats fiables et en conditions réelles, mais il est long, complexe à organiser et il est impossible de le mettre en place sur des milliers de références.

3. Conduisez des études consommateurs (méthode Van Westendorp)

Une autre approche, appelée Price Sensitivity Meter (PSM) et connue sous le nom de méthode Van Westendorp, sert à trouver la fourchette de prix acceptable pour un produit, c’est-à-dire le prix que les clients sont prêts à payer. Ce modèle a été présenté en 1976 au congrès de l’ESOMAR, l’association internationale des études de marché.

Pour l’utiliser, vous devez poser quatre questions aux clients sur un produit donné :

1. À partir de quel prix le trouvez-vous trop cher, au point de ne pas l’acheter ?
2. À partir de quel prix le trouvez-vous cher, mais l’achèteriez-vous quand même ?
3. À quel prix le trouvez-vous bon marché, une bonne affaire ?
4. En dessous de quel prix le trouvez-vous si bon marché que vous doutez de sa qualité ?

En croisant les réponses sur un graphique, on obtient une zone de prix acceptable : entre le prix trop bas (qui inquiète) et le prix trop cher (qui fait fuir).

La limite de cet outil est qu’il repose sur du déclaratif. Or, les gens ne font pas toujours ce qu’ils disent.

L’apport de l’IA pour évaluer la sensibilité et améliorer votre stratégie de prix

Toutes ces méthodes de mesure ont leurs limites et peuvent rendre la tâche difficile à vos équipes pricing. L’utilisation de l’IA prend le relais, car elle permet de classer les produits selon leurs niveaux de sensibilité, et en fonction des zones de chalandise.

Par exemple, elle peut faire ressortir que le pot de Nutella est très sensible au prix dans un magasin entouré de discounters, et beaucoup moins dans un magasin isolé sur sa zone de chalandise.

Elle procède également en continu, contrairement aux études qui vous donnent une photo à un instant T.

Enfin, selon la qualité des données disponibles et la robustesse de la méthode de modélisation choisie, elle aide à estimer et à isoler certains effets parasites comme les promotions, la saisonnalité et les variations de prix des concurrents.

Pourquoi la sensibilité au prix est-elle un levier clé des stratégies de prix en grande distribution ?

Une baisse de prix sur tous les produits peut coûter cher en marge, tandis que les augmenter sur l’ensemble de l’assortiment peut détruire l’image-prix. Étudier la sensibilité au prix vous permet de répartir votre effort prix : baisser là où le client compare, pour protéger votre image-prix, et préserver votre marge là où il ne compare pas. C’est en cela qu’elle est un véritable levier pour concilier marge et compétitivité.

Investir en prix là où le client compare

Les produits très sensibles (tels que la baguette, le poulet rôti et le Nutella) sont ceux qui peuvent le plus influencer l’image-prix de votre enseigne. Un écart défavorable sur ces produits suffit à donner l’impression d’un magasin cher.

Reprenons le pot de Nutella : s’il est affiché 30 % plus cher que dans l’enseigne voisine, le client peut avoir le sentiment de payer trop cher sur l’ensemble de ses courses et tester un autre magasin la semaine suivante.

En tenant compte de cette sensibilité, les équipes déduisent qu’il faut investir en prix sur ces produits.

Préserver la marge là où il ne compare pas

Au contraire, sur les produits peu sensibles, votre enseigne peut se permettre une légère hausse sans perdre en volume. Cette marge financera les baisses de prix sur les produits sensibles.

À titre d'illustration théorique (et sous réserve d'ajuster les hypothèses selon la structure réelle de vos coûts fixes et variables), si vos 200 références de fond de rayon génèrent 1 million d’euros de chiffre d’affaires avec un taux de marge brute de 25 %, une hausse de prix de 3 % entraînant une baisse des volumes limitée à 0,6 % (basée sur une élasticité de -0,2) génère un gain brut théorique estimé à environ 28 000 € de marge additionnelle.

Cette marge suffit à financer une baisse de 5 % sur 20 KVI (Key Value Items, les produits repères dont le prix influence fortement l’image-prix d’une enseigne) représentant 500 000 euros de chiffre d’affaires. Résultat : votre image-prix progresse sur les produits que le client compare, sans dégrader votre marge globale.

Encore une fois, c’est l’étude de la sensibilité au prix qui vous permet de rétablir vos marges là où vous le pouvez.

En résumé : quelle technique de tarification selon la sensibilité du produit ?

Pour récapituler, voici comment adapter votre stratégie prix selon que le produit est très ou peu sensible.

Adapter la stratégie par zone de chalandise

Un même produit peut être sensible dans une zone et pas dans une autre, selon les concurrents présents et le profil des clients. L’étude de la sensibilité au prix par zone vous permet alors d’adapter la stratégie par zone de chalandise. C’est ce qu’on appelle le géopricing. Vous pouvez consulter notre article dédié pour plus d’informations à ce sujet.

Les erreurs fréquentes dans le pilotage de la sensibilité au prix en marketing

Afin de préserver la stratégie prix de votre enseigne, vous devez piloter la sensibilité au prix en évitant les erreurs les plus courantes. Assurez-vous de :

• ne pas raisonner à la moyenne nationale, car celle-ci masque les écarts entre magasins. Le géopricing est indispensable pour être précis dans votre stratégie de tarification ;
• ne pas traiter toute une catégorie de produits de la même façon. En effet, dans un même rayon, la marque leader et la référence de niche ne réagissent pas de la même façon ;
• ne pas traiter la sensibilité au prix comme un facteur figé. Elle bouge avec les saisons, les promotions et l’inflation ;
• ne pas casser la cohérence de votre gamme. Par exemple, monter le prix d’une MDD peu sensible peut réduire l’écart avec la marque nationale et casser la logique du rayon.

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