Preissensibilität im Marketing: Definition, Messung und Einsatz im Lebensmitteleinzelhandel

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Bei Mercio begleiten wir Händler seit 10 Jahren, und eine Beobachtung kehrt immer wieder: Eine Preiserhöhung wirkt nicht bei jedem Produkt gleich. Bei manchen Produkten führt sie dazu, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln, bei anderen bleibt sie nahezu unbemerkt.

Laut dem Ernährungsreport 2025 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft legen 59 % der Deutschen beim Lebensmitteleinkauf Wert auf günstige Preise. Das ist der höchste Stand seit zehn Jahren.

Wie selektiv diese Aufmerksamkeit ist, zeigt eine Umfrage der Initiative Digitale Handelskommunikation unter 4.068 Personen vom November 2025. Drei Viertel der Befragten nehmen bei Lebensmitteln Preissteigerungen wahr. Beim Butterpreis, der im betrachteten Zeitraum um 13 % gesunken war, sahen dennoch 41 % eine Preiserhöhung.

Mit anderen Worten: Der Kunde nimmt nicht alle Preisänderungen gleich wahr. Er bemerkt eine Erhöhung bei einem Produkt, das er häufig kauft, und übersieht viele andere Bewegungen. Für einen Händler stellt sich also die Frage: welche genau?

Genau dieses Verhalten wird im Marketing als Preissensibilität bezeichnet. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was Preissensibilität ist, wovon sie beeinflusst wird, wie man sie misst und vor allem, wie sie im Lebensmitteleinzelhandel eingesetzt wird.

Was ist die Preissensibilität der Verbraucher?

Bevor wir darauf eingehen, wie der Lebensmitteleinzelhandel die Preissensibilität nutzt, klären wir zunächst die Begriffe.

Ein wenig Geschichte

Die Preiselastizität, deren theoretische Grundlagen der britische Ökonom Alfred Marshall in seinem 1890 erschienenen Werk Principles of Economics beschrieb, gibt an, wie stark sich die Nachfrage nach einem Produkt verändert, wenn sich sein Preis ändert.

Konkret:

• Ist ein Produkt preissensibel (hohe Preissensibilität), lässt schon eine kleine Preiserhöhung den Absatz einbrechen.
• Ist es wenig preissensibel (geringe Preissensibilität), kauft der Kunde das Produkt auch bei steigendem Preis, weil der Preis bei seiner Entscheidung kaum ins Gewicht fällt.

Preissensibilität ist keine feste Eigenschaft: Sie kann je nach Produkt, Kunde, Ort und Zeitpunkt variieren.

Nehmen wir als (illustratives) Beispiel ein Glas Nutella und eine Dose Kurkuma. Der Preis von Nutella ist bekannt und wird häufig verglichen, während der Preis von Kurkuma den meisten Käufern unbekannt ist. Erhöht ein Lebensmittelhändler den Preis für Nutella um 5 %, bemerken die Verbraucher das möglicherweise und kaufen es bei der Konkurrenz, während dieselbe Erhöhung beim Kurkuma unbemerkt bleibt.

Preissensibilität und Preiselastizität: Was ist der Unterschied?

Preissensibilität ist ein allgemeiner Begriff, der das Verhalten des Kunden oder Käufers beschreibt. Die Preiselastizität hingegen ist die Kennzahl, mit der sie gemessen wird. Beide Begriffe beantworten unterschiedliche Fragen:

• Die Preissensibilität erklärt, warum ein Kunde auf einen Preis reagiert: Er kennt ihn, er vergleicht ihn zwischen Händlern, er kauft das Produkt jede Woche.
• Die Elastizität gibt an, in welchem Verhältnis sich der Absatz verändert, wenn sich dieser Preis ändert.

Wie berechnet man die Preiselastizität?

Sie wird mit folgender Formel berechnet:

Preiselastizität = prozentuale Absatzveränderung ÷ prozentuale Preisveränderung

In einem definierten Analyserahmen wird die Elastizität anhand ihres Betrags interpretiert: Liegt er über 1, gilt das Produkt in der Regel als elastisch (preissensibel), darunter als unelastisch (wenig preissensibel). Diese Schwelle ist jedoch je nach Wettbewerbsumfeld und Zeithorizont zu relativieren.

Zurück zum Kurkuma: Steigt sein Preis um 5 % und sinkt der Absatz um 1 %, ergibt sich:

Preiselastizität = -1 % ÷ 5 % = -0,2

Im Betrag: 0,2 < 1. Das Kurkuma ist also unelastisch (wenig preissensibel).

Steigt der Preis für Nutella um 5 % und sinkt der Absatz um 10 %, ergibt sich:

Preiselastizität = -10 % ÷ 5 % = -2

Im Betrag: 2 > 1. Nutella ist also elastisch (preissensibel).

Welche Faktoren beeinflussen die Preissensibilität im Marketing?

Die Faktoren, die die Preissensibilität beeinflussen, sind vielfältig.

Die Vergleichbarkeit

Je leichter sich Preise zwischen Händlern vergleichen lassen, desto preissensibler sind die Produkte. Herstellermarken lassen sich einfacher vergleichen als Eigenmarken oder exklusive Artikel. Herstellermarken gelten daher in der Regel als preissensibler als Eigenmarken.

Die Rolle im Warenkorb

Die Preissensibilität hängt auch von der Rolle der Produkte im Warenkorb der Verbraucher ab. So sind KVIs (Key Value Items), also preisprägende Schlüsselartikel, deren Preis der Kunde kennt, sehr preissensibel. Das Randsortiment hingegen ist wenig preissensibel.

Die Kaufhäufigkeit

Auch die Häufigkeit, mit der Produkte gekauft werden, beeinflusst die Preissensibilität. Man merkt sich die Preise von Produkten, die man jede Woche kauft, etwa Nutella, Milch oder Kaffee, nicht aber den eines gelegentlichen Kaufs wie Kurkuma.

Der Anteil am Budget

Auch der Anteil eines Produkts am Haushaltsbudget beeinflusst die Preissensibilität. Macht ein Produkt einen großen Teil des Budgets aus oder wird es in großen Mengen gekauft, zieht es mehr Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich. Seine tatsächliche Preissensibilität hängt jedoch auch von der Verfügbarkeit von Alternativen und der Kaufhäufigkeit ab. Das gilt zum Beispiel für Windelpackungen, die das Budget junger Eltern stark belasten.

Das Vorhandensein von Alternativen

Findet der Verbraucher einen Ersatz für das Produkt, das er normalerweise kauft, ist er preissensibler, weil er leicht wechseln kann. Ist der Artikel dagegen einzigartig, muss er Preisänderungen hinnehmen.

Der lokale Kontext

Ist ein Markt von Discountern umgeben, hat er es mit preisbewussteren Kunden zu tun. Die dort verkauften Produkte sind also elastischer. So ist dasselbe Glas Nutella in einem Supermarkt neben zwei Discountern preissensibler als in einem Markt, der in seinem Einzugsgebiet allein steht.

Der wirtschaftliche Kontext

In Inflationsphasen steigt die Preissensibilität der Verbraucher über den gesamten Warenkorb. Um ihre Kaufkraft bestmöglich zu erhalten, vergleichen sie die Preise aller Produkte, die sie kaufen. Laut einer Studie von OpinionWay für Bonial aus dem Jahr 2022, mitten in der Inflationswelle, haben 82 % der Franzosen ihr Einkaufsverhalten angesichts steigender Preise verändert, und 35 % vergleichen Preise stärker.

Aus Sicht des Regals: der Blick von Mercio

Aus Erfahrung können wir bestätigen, dass Preissensibilität von vielen Faktoren abhängt. Um festzustellen, ob ein Produkt preissensibel sein kann, muss man sich die richtigen Fragen zum Kundenerlebnis stellen.

Wenn Sie wissen möchten, ob Ihre Produkte preissensibel sind, fragen Sie sich:

• Macht das Produkt einen großen Teil des Warenkorbwerts aus?
• Ist der Preis für dieses Produkt für Kunden leicht erkennbar und mit den Preisen der Wettbewerber vergleichbar, etwa durch regelmäßige Werbung oder Preisaktionen?
• Wird dieses Produkt täglich gekauft?
• Ist der Kunde bereit, mehrere Geschäfte aufzusuchen, um dieses Produkt zu finden, oder braucht er es sofort?

Wenn Sie diese Fragen beantworten, kommen Sie zum Beispiel zu dem Schluss, dass das Brathähnchen preissensibel ist (weil manche Familien es jeden Sonntag kaufen), das Baguette preissensibel ist (täglich gekauft), der Rohrreiniger dagegen nicht (der Kunde braucht ihn sofort, um sein Waschbecken freizubekommen; bei einem dringenden Bedarf fährt er normalerweise nicht mehrere Geschäfte an, um Preise zu vergleichen).

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Wie misst man Preissensibilität?

Um Preisstrategien im Lebensmitteleinzelhandel zu verfeinern, müssen die Teams die Preissensibilität messen können. Im Folgenden erläutern wir drei mögliche Methoden.

1. Verkaufsdaten analysieren

Pricing-Teams können die Verkaufsdaten des Händlers nutzen, um die Preissensibilität zu analysieren.

Diese Methode basiert auf dem tatsächlichen Verhalten im Markt und ist daher sehr praxisnah. Damit sie verlässlich ist, müssen jedoch die Variablen isoliert werden, die die Absatzmengen beeinflussen können, etwa Promotions, Saisonalität, Out-of-Stocks oder Preisänderungen der Konkurrenz.

2. Preise im Markt testen

Markttests ermöglichen es, die Preissensibilität Ihrer Kunden unter kontrollierten Bedingungen und auf Basis verlässlicher Daten zu untersuchen. Das Prinzip ist einfach: den Preis in einigen Testmärkten ändern und mit vergleichbaren Kontrollmärkten vergleichen.

Dieses Verfahren liefert verlässliche Ergebnisse unter realen Bedingungen, ist aber langwierig, aufwendig zu organisieren und lässt sich nicht auf Tausende von Artikeln anwenden.

3. Verbraucherstudien durchführen (Van-Westendorp-Methode)

Ein weiterer Ansatz, der Price Sensitivity Meter (PSM), bekannt als Van-Westendorp-Methode, dient dazu, die akzeptable Preisspanne für ein Produkt zu ermitteln, also den Preis, den Kunden zu zahlen bereit sind. Das Modell wurde 1976 auf dem Kongress der ESOMAR, des internationalen Verbands der Marktforschung, vorgestellt.

Dafür stellen Sie den Kunden vier Fragen zu einem bestimmten Produkt:

• Ab welchem Preis finden Sie es zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?
• Ab welchem Preis finden Sie es teuer, würden es aber trotzdem kaufen?
• Zu welchem Preis finden Sie es günstig, ein gutes Angebot?
• Unter welchem Preis finden Sie es so billig, dass Sie an seiner Qualität zweifeln?

Werden die Antworten in einem Diagramm übereinandergelegt, ergibt sich eine akzeptable Preiszone: zwischen dem zu niedrigen Preis (der verunsichert) und dem zu hohen Preis (der abschreckt).

Die Grenze dieses Instruments: Es beruht auf Selbstauskünften. Und Menschen tun nicht immer, was sie sagen.

Der Beitrag von KI zur Bewertung der Preissensibilität und zur Verbesserung Ihrer Preisstrategie

All diese Messmethoden haben ihre Grenzen und können Ihren Pricing-Teams die Arbeit erschweren. Hier kommt KI ins Spiel, denn sie ermöglicht es, Produkte nach dem Grad ihrer Preissensibilität und nach Einzugsgebieten einzuordnen.

Sie kann zum Beispiel aufzeigen, dass Nutella in einem von Discountern umgebenen Markt sehr preissensibel ist, in einem Markt ohne Konkurrenz im Einzugsgebiet dagegen deutlich weniger.

Außerdem arbeitet sie kontinuierlich, im Gegensatz zu Studien, die nur eine Momentaufnahme liefern.

Und schließlich hilft sie, je nach Qualität der verfügbaren Daten und Robustheit der gewählten Modellierungsmethode, bestimmte Störeffekte wie Promotions, Saisonalität und Preisänderungen der Wettbewerber zu schätzen und zu isolieren.

Warum ist Preissensibilität ein zentraler Hebel für Preisstrategien im Lebensmitteleinzelhandel?

Eine Preissenkung über alle Produkte kann viel Marge kosten, während eine Erhöhung über das gesamte Sortiment das Preisimage zerstören kann. Die Analyse der Preissensibilität ermöglicht es Ihnen, Ihre Preissenkungen gezielt dort einzusetzen, wo Kunden vergleichen, um Ihr Preisimage zu schützen, und Ihre Margen dort zu sichern, wo Kunden weniger preissensibel sind. Darin liegt ihr Wert als Hebel, um Marge und Wettbewerbsfähigkeit in Einklang zu bringen.

Wettbewerbsfähig bepreisen und Preise gezielt senken, wo der Kunde vergleicht

Sehr preissensible Produkte (wie Baguette, Brathähnchen und Nutella) haben den größten Einfluss auf das Preisimage Ihres Unternehmens. Schon ein ungünstiger Preisabstand bei diesen Produkten reicht aus, um den Eindruck eines teuren Marktes zu erwecken.

Nehmen wir wieder Nutella: Kostet es 30 % mehr als beim Händler nebenan, kann der Kunde das Gefühl bekommen, für seinen gesamten Einkauf zu viel zu zahlen, und in der Woche darauf einen anderen Markt ausprobieren.

Unter Berücksichtigung dieser Preissensibilität folgern die Teams, dass diese Produkte besonders wettbewerbsfähig bepreist werden müssen.

Die Marge sichern, wo der Kunde nicht vergleicht

Bei wenig preissensiblen Produkten hingegen kann sich Ihr Unternehmen eine leichte Erhöhung leisten, ohne Volumen zu verlieren. Diese Marge finanziert die Preissenkungen bei den preissensiblen Produkten.

Ein konkretes Rechenbeispiel, das Sie an Ihre Volumen anpassen können: Zur theoretischen Veranschaulichung (die Annahmen sind an die tatsächliche Struktur Ihrer fixen und variablen Kosten anzupassen): Ihre 200 Artikel aus dem Randsortiment erzielen 1 Million Euro Umsatz bei einer Bruttomarge von 25 %. Unter diesen Annahmen ergibt sich bei einer Preiserhöhung um 3 % und einem Absatzrückgang von 0,6 % (entsprechend einer Preiselastizität von -0,2) ein theoretischer zusätzlicher Bruttogewinn von rund 28.000 €.

Diese Marge reicht aus, um eine Preissenkung von 5 % bei 20 KVIs (Key Value Items, also preisprägende Schlüsselartikel, deren Preis das Preisimage eines Händlers stark prägt) mit 500.000 Euro Umsatz zu finanzieren. Ergebnis: Ihr Preisimage verbessert sich bei den Produkten, die der Kunde vergleicht, ohne dass Ihre Gesamtmarge leidet.

Auch hier ist es die Analyse der Preissensibilität, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Margen dort wiederherzustellen, wo es möglich ist.

Zusammenfassung: Maßnahmen je nach Preissensibilität

Zusammenfassend sehen Sie hier, wie Sie Ihre Preisstrategie danach ausrichten, ob ein Produkt sehr oder wenig preissensibel ist.

Die Strategie nach Einzugsgebiet anpassen

Ein und dasselbe Produkt kann in einem Gebiet preissensibel sein und in einem anderen nicht, je nach vorhandenen Wettbewerbern und Kundenprofil. Die Analyse der Preissensibilität nach Gebiet ermöglicht es Ihnen, die Strategie an das jeweilige Einzugsgebiet anzupassen. Das nennt man Geopricing. Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel zu diesem Thema.

Häufige Fehler bei der Steuerung der Preissensibilität im Marketing

Um die Preisstrategie Ihres Unternehmens zu schützen, sollten Sie bei der Steuerung der Preissensibilität die häufigsten Fehler vermeiden. Achten Sie darauf:

• nicht mit dem nationalen Durchschnitt zu rechnen, denn er verdeckt die Unterschiede zwischen den Märkten. Geopricing ist unverzichtbar für eine präzise Preisstrategie;
• nicht eine ganze Produktkategorie gleich zu behandeln. Im selben Regal reagieren die führende Marke und der Nischenartikel nicht gleich;
• Preissensibilität nicht als feste Größe zu betrachten. Sie verändert sich mit Saisons, Promotions und Inflation;
• die Kohärenz Ihres Sortiments nicht zu zerstören. Wird zum Beispiel der Preis einer wenig preissensiblen Eigenmarke erhöht, kann sich der Abstand zur Herstellermarke verringern und die Logik des Regals aus dem Gleichgewicht geraten.

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