Alles über die Marge im Lebensmitteleinzelhandel - und wie man sie richtig steuert

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Mercio begleitet Handler seit mehreren Jahren und beobachtet, dass die Marge im LEH ein brennendes Thema ist. In den Pricing-Teams des Lebensmitteleinzelhandels spricht jeder daruber. Dennoch entfernt sich die tatsachliche Marge allzu haufig von der theoretischen Marge - zum Nachteil der Rentabilitat der Handelsketten.

Die Ursachen sind vielfaltig: eine explodierender Anzahl von Artikeln in Super- und Verbrauchermarkten, ein zunehmend wettbewerbsintensiver Markt, sehr volatile Einstandspreise und Tools, die sich nicht schnell genug anpassen. Es mag verlockend sein, den Teams die Schuld zu geben - doch das ware falsch. Das Problem liegt in der neuen operativen Komplexitat, mit der Ihre Pricing Manager konfrontiert sind.

In diesem Artikel teilen wir alles, was Sie und Ihre Teams wissen mussen, um die Marge im LEH effektiv zu steuern.

Was ist die Marge im Lebensmitteleinzelhandel?

Das HDE (Handelsverband Deutschland) definiert die Handelsmarge als den Mehrwert, den ein Unternehmen uber die Wareneinstandskosten hinaus erzielt. Diese Definition ist zwar korrekt, aber fur den Betrieb im Lebensmitteleinzelhandel zu allgemein. Im Folgenden erlautern wir die verschiedenen Margenarten, die eine prazisere Steuerung und gezielte Rentabilitatsverbesserung ermoglichen.

Rohmargenquote vs. Nettomargenquote

Die Handelsmarge entspricht der Rohertragsmarge. Das heisst: Verkaufspreis minus Einstandspreis. Diese Formel ist einfach, aber grob, da sie weder Lieferantenrabatte, Jahresbonifikationen noch Werbekostenzuschussen berucksichtigt.

Der Unterschied zwischen Rohertrag und Nettomarge kann erheblich sein. Deshalb mussen Sie beide unterscheiden. Beispielsweise kann ein Produkt mit 20 % Rohmarge durch die ausgehandelten Einkaufskonditionen eine Nettomarge von 28 % erreichen. Acht Prozentpunkte Unterschied, die Ihre Pricing-Teams nicht sehen, wenn sie ausschliesslich auf Basis der Rohmarge denken.

Vordermarge vs. Hintermarge

Die Vordermarge ist die direkt aus dem Verkauf eines Produkts erzielte Marge. Sie ist die Differenz zwischen Verkaufspreis und dem fakturierten Einstandspreis - der Indikator, den Pricing-Teams zuerst konsultieren.

Die Hintermarge hingegen entsteht uber die mit dem Lieferanten am Ende eines Geschaftsjahres ausgehandelten Konditionen, wenn der Handler ein Umsatzziel erreicht hat. Sie umfasst Rabatte, Jahresbonifikationen (JBV) und Werbekostenzuschusse (WKZ).

Diese beiden Margenarten sind grundverschieden und mussen gemeinsam gesteuert werden. Eine Pricing-Entscheidung, die den Verkaufspreis zur Wettbewerbsfahigkeit drukt, verschlechtert kurzfristig die Vordermarge, kann aber die Gesamtmarge durch eine hohere Hintermarge verbessern, die nach Erreichen eines bestimmten Verkaufsvolumens erzielt wird.

Diese Dualitat bringt auch Schwierigkeiten mit sich. Zum einen mussen Pricing- und Einkaufsteams, sofern sie getrennt arbeiten, eine gemeinsame Sichtweise auf die tatsachliche Rentabilitat entwickeln. Zum anderen mussen Leistungsindikatoren einen ruckwirkenden Margeneffekt berucksichtigen - was eine sehr komplexe Berechnung und Darstellung erfordert.

Szenario: Produkt wird fur 3,99 EUR netto verkauft, fur 2,80 EUR netto eingekauft, mit einer jahrlichen Lieferantenbonifikation von 8 %.

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Der Beitrag zur Gesamtmarge des Handlers

Die Marge ist zentral fur die Preisstrategie, aber nicht der einzige Aspekt bei der Preisfestsetzung im LEH. Einige Produkte sind darauf ausgerichtet, die Marge zu maximieren (z. B. preisunelastische, Impulskauf- oder Exklusivartikel), wahrend andere dazu dienen, das Preisimage zu gestalten (die sogenannten KVIs).

Bei der Margenoptimierung sollte das Pricing-Team auf preisunelastische Produkte setzen - Artikel, die wenig verglichen und wenig preissensitiv sind, wie Nischengewürze oder spezifische Saisonartikel.

Umgekehrt ware es ein kostspieliger Fehler, Marge auf KVIs (Key Value Items) zuruckzuholen - wie einem Glas Nutella oder einem Liter fettarmer Milch (Produkte, die Verbraucher aktiv von Geschaft zu Geschaft vergleichen). Dies wurde das Preisimage schwachen.

Ein Produkt mit niedriger Margenquote kann viel Wert generieren, wenn es in grosser Menge verkauft wird, wahrend ein Hochmargenprodukt in der Gesamtperformance marginal bleiben kann.

Die Herausforderung bei der Berechnung und Optimierung der Marge im LEH ist daher grosser als die bloss Betrachtung von Roh- und Nettomarge oder Vorder- und Hintermarge. Das Team muss die Rolle aller Artikel kartieren und die Marge des Handlers als Ganzes steuern.

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Wie berechnet man die Marge im Lebensmitteleinzelhandel?

Bevor Sie uber eine Optimierung nachdenken, ist es wichtig zu verstehen, wie die Marge korrekt berechnet wird. Es gibt drei Kennzahlen, die Pricing- und Retail-Teams gemeinsam steuern mussen, um gute Entscheidungen zu treffen.

Die Handelsmargenquote im LEH

Die Margenquote misst die Rentabilitat eines Produkts im Verhaltnis zu seinen Einkaufskosten. Die Formel ist einfach: (VK netto - EK netto) / EK netto x 100.

Beispiel: Wird ein Produkt fur 3,99 EUR netto verkauft und fur 2,80 EUR netto eingekauft, ergibt sich: Margenquote = (3,99 EUR - 2,80 EUR) / 2,80 EUR x 100 = 42,5 %. Die Margenquote betragt also 42,5 %.

Dieser Indikator wird haufig zur Margensteuerung im Handel verwendet. Er wird jedoch auf den Kosten und nicht auf dem Umsatz berechnet, was Vergleiche zwischen Kategorien verzerren kann.

Beispiel: Eine Margenquote von 40 % auf einem Trockenwarenartikel und eine von 40 % auf einem Frischeprodukt spiegeln nicht die gleiche wirtschaftliche Realitat fur den Handler wider.

Die Handelsspanne im Lebensmitteleinzelhandel

Die Handelsspanne (auch: Markenquote) ermoglicht Kategorienvergleiche, da sie den Margenanteil am Verkaufspreis misst. Sie beantwortet eine einfache Frage: Wie viel verbleibt dem Handler von jedem an der Kasse eingenommenen Euro, nachdem der Lieferant bezahlt wurde?

Die Formel ist genauso einfach wie die der Margenquote: (VK netto - EK netto) / VK netto x 100.

Mit den gleichen Zahlen: Ein Produkt, das fur 3,99 EUR netto verkauft und fur 2,80 EUR netto eingekauft wird, weist eine Handelsspanne von (3,99 EUR - 2,80 EUR) / 3,99 EUR x 100 = 29,8 % aus. Das bedeutet: Von jedem eingenommenen Euro behalt der Handler rund 30 Cent Rohertrag.

Der Kalkulationsfaktor

Der Kalkulationsfaktor ist ein unverzichtbares Werkzeug, wenn Pricing-Teams oder Category Manager die Preisgestaltung im LEH steuern. Er ermoglicht die schnelle Festsetzung eines konsistenten Verkaufspreises gemas dem Margenziel der Kategorie: Verkaufspreis = Einstandspreis x Faktor. Dieser Faktor ermoglicht die industrielle Preiskalkulation uber ganze Produktfamilien.

Beispiel: Bei einem Einstandspreis von 2,80 EUR und einem Faktor von 1,425 wird der Verkaufspreis auf 3,99 EUR festgesetzt.

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Warum die Margenberechnung ohne Wettbewerbsperspektive unvollstandig ist

Margen- und Handelsspannenquoten mogen zur Margensteuerung im LEH einfach erscheinen. Wenn Teams aber Preise rein uber die Marge festsetzen, ohne Wettbewerber oder das Einzugsgebiet zu berucksichtigen, ist die Preisstrategie zum Scheitern verurteilt.

Beispiel: Eine Handelsspanne von 30 % auf einem KVI kann intern zufriedenstellend sein - und im Regal desastros, wenn der ortliche Wettbewerber bei diesem Produkt 15 % gunstiger ist.

Ein fairer Preis berucksichtigt daher:

• den generierten Margen-Euro;
• die Rolle des Artikels im Sortiment;
• die Position gegenuber den tatsachlichen Wettbewerbern des Marktes.

Warum ist die Margensteuerung im LEH so schwierig?

Die Margensteuerung im Lebensmitteleinzelhandel ist keine einmalige Aufgabe. Sie muss taglich uberwacht werden, da sie aus Dutzenden von Entscheidungen resultiert, die gleichzeitig von verschiedenen Teams getroffen werden - Teams, die lernen mussen, in einem zunehmend komplexen wirtschaftlichen Umfeld zu arbeiten.

Ein Marktumfeld unter konstantem Druck

Pricing-Teams agieren in einem Umfeld unter konstantem Druck. In einem Bericht des Statistischen Bundesamts (Destatis) aus dem Jahr 2024 wird dargestellt, dass die Lebensmittelinflation nach +8,0 % im Jahr 2022 und +12,4 % im Jahr 2023 zwar nachgelassen hat, die Preise jedoch strukturell hoher sind als vor der Krise. Fur den Handel bedeutet dies eine erhohte Volatilitat der Lieferanteneinstandspreise.

Hinzu kommt ein gesetzlicher Rahmen, der die Margen direkt einschrankt. Laut dem Bundesministerium fur Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) und dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen (GWB) sowie der UTP-Richtlinie (Richtlinie uber unlautere Handelspraktiken), die 2021 in deutsches Recht umgesetzt wurde, sind Handler bei der Weitergabe von Lieferantenbedingungen an strengere Regeln gebunden. Jede Anderung des Lieferanteneinstandspreises kann einen Verkaufspreis von heute auf morgen unrentabel machen und eine sofortige Neuanpassung des gesamten Sortiments erzwingen.

Die Volatilitat der Einstandspreise, kombiniert mit dem regulatorischen Rahmen, zwingt die Teams zu regelmassigen Preisanpassungen. Ohne diese Arbeit kann eine einfache Einstandspreiserhohung von 2 % bei einem volumensstarken Artikel mehrere Wochen Marge in der gesamten Kategorie vernichten.

Steuern und Ecodesign-Abgaben sind bei der Margensteuerung ebenfalls nicht neutral. Sie erhohen die Einstandskosten oder werden direkt vom Verkaufspreis abgezogen und reduzieren mechanisch die verfugbare Marge. Ihre Variabilitat je nach Kategorie verkompliziert die Margensteuerung zusatzlich.

Pricing-Entscheidungen, die die Marge unbemerkt verschlechtern

Historisch basierten Preisstrategien im LEH auf einem Satz vordefinierter Regeln. Diese Regeln konnen jedoch zu starr sein und die Marge verschlechtern. Beispiele:

• "Wenn der Wettbewerber 5 % senkt, senke ich 5 %";
• systematische Ausrichtung am gunstigsten nationalen Wettbewerber, unabhangig vom Einzugsgebiet.

Wenn das Team diese Regeln strikt auf wenig verglichene Produkte anwendet, bedeutet diese Senkung einen reinen Marginverlust fur den Handler - ohne wahrgenommenen Nutzen fur das Preisimage.

Tools, die keine skalierbare Simulation ermoglichen

Neben zu starren Regeln werden traditionell im Pricing eingesetzte Tools zunehmen obsolet. Excel beispielsweise stoss bei Zehntausenden von Artikeln, Hunderten von Markten und Millionen von notwendigen Berechnungen an seine Grenzen.

Konnen die Tools keine schnellen Szenariensimulationen ermoglichen, sind Teams gezwungen, Entscheidungen im Blindflug zu treffen. Die Auswirkungen auf Marge und Rentabilitat lassen sich erst messen, wenn es zu spat ist.

Silodenken zwischen Pricing, Einkauf und Promotions

Preisfestsetzung und Margensteuerung liegen nicht in der Verantwortung eines einzigen Teams. Haufig verteilen Handler die Aufgaben zwischen drei zentralen Bereichen: Pricing, Einkauf und Marketing (zustandig fur Aktionen und Kampagnen).

Wenn diese drei Teams nicht kommunizieren und nicht zusammenarbeiten, konnen die Folgen fur die Rentabilitat verheerend sein. Beispiele:

• Eine Bestellung in grossem Volumen zur Erzielung eines Lieferantenrabatts, ohne dass das Pricing einen attraktiven Preis anbietet, der die Verkaufsmenge ausreichend erhoht und den Lagerbestand abverkauft;
• Lieferantenverhandlungen ohne Kenntnis der Wettbewerbspositionierung - und damit keine Ahnung, bei welchen Produkten Wettbewerber mit hoher Wahrscheinlichkeit bessere Einstandspreise haben;
• eine Promotion-Kampagne fur ein Produkt, dessen Preis in den vorangegangenen 15 Tagen geandert wurde - was ein rechtliches Risiko erzeugt.

Wenn diese drei Bereiche eine gemeinsame Vision der Margenziele und der jeweiligen Einschrankungen teilen, werden Preisentscheidungen konsistent, Aktionen ohne Rentabilitatseinbussen gesteuert und ausgehandelte Einkaufskonditionen tatsachlich in gewonnene Margenpunkte umgesetzt.

Preisdrift: wenn die Strategie nicht bis ins Regal durchdringt

Die Schwierigkeit der Margensteuerung im LEH resultiert auch aus mangelndem Verstandnis und fehlender Kommunikation zwischen Pricing-Teams und Filialmitarbeitern. Wenn das Filialteam die Preiskonstruktionslogik nicht versteht, wendet es sie nicht an.

Das nennt man Preisdrift - und das erklart die Abweichungen zwischen der in der Zentrale berechneten theoretischen Marge und der tatsachlich im Markt erzielten Marge.

Uber Hunderte von Markten und Tausende von Artikeln multipliziert wird diese Lucke zwischen der in der Zentrale festgelegten Strategie und der Realitat im Regal zu einem Rentabilitatsloch, das Dashboards selten in Echtzeit erkennen.

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Wie steigert man die Marge im LEH ohne Wettbewerbseinbussen?

Margenverbesserung bedeutet nicht, alle Preise zu erhohen. Die Realitat ist weit komplexer und beruht auf drei Haupthebeln: Geopricing, Preisarchitektur und KVI-Management.

Geopricing als gezielter Margenhebel

Geopricing - also die Anpassung der Preise an das lokale Wettbewerbsniveau - ist ein Hebel zur Margensteuerung. Es ermoglicht beispielsweise:

• Preise bei bestimmten Artikeln in Gebieten mit geringem Wettbewerbsdruck anzuheben, ohne wahrgenommene Auswirkungen fur den Verbraucher;
• Preisinvestitionen auf wettbewerbsintensive Zonen zu konzentrieren, wo die Preispositionierung die Attraktivitat des Marktes direkt beeinflusst.

Dieser Ansatz verbessert die Gesamtrentabilitat des Handlers, ohne das Preisimage zu beeintrachtigen.

‍Margensteuerung im LEH durch Preisarchitekturen

Die Preisarchitektur oder der Margenmix erlaubt es, innerhalb des Sortiments margenstarke Produkte als das beste Preis-Leistungs-Verhaltnis fur den Verbraucher zu positionieren.

Die Eigenmarke (EM), generiert strukturell mehr Marge als die Herstellermarke (HM). Pricing-Teams konnen die Preise pro Kategorie so kalibrieren, dass Verbraucher zur Eigenmarke statt zur Herstellermarke greifen - und damit die Gesamtmarge des Handlers erhohen.

Beispiel: In Kategorien wie Molkereiprodukte, bei denen die Markentreue gering ist, kann ein moderater Preisunterschied Verbraucher dazu veranlassen, die Handelsmarke zu wahlen.

Preisinvestitionen dort konzentrieren, wo sie wirklich wirken

Nicht alle Produkte verdienen das gleiche Mass an Preiswettbewerbsinvestition. Einige wenig verglichene Produkte erfordern keine Wettbewerbsausrichtung und erlauben eine Erhohung der Gesamtmarge des Handlers. Die KVIs hingegen mussen sorgfaltig bepreist werden, um das Preisimage zu schutzen.

Wie moderne Pricing-Tools die Margensteuerung im LEH transformieren

Die technologische Entwicklung, insbesondere durch KI, hat neue Tools hervorgebracht, die die Herausforderungen angehen, mit denen Pricing-Teams bei der Margensteuerung im LEH konfrontiert sind.

Simulation zur Margensteuerung im LEH

Simulationstools wie die von Mercio ermoglichen es, mehrere Preisszenarien zu testen und die Auswirkungen auf die Marge vor der Einfuhrung im Filialnetz zu messen. Zum Beispiel konnen sie die Wirkung einer 3%igen Preiserhohung in einer bestimmten Kategorie, von Zone zu Zone, simulieren. Ist das Simulationsergebnis uberzeugend, kann das Team die Entscheidung in der Zentrale validieren.

KI zur Identifizierung risikoarmer Margenruckgewinnungschancen

KI-gestutzte Pricing-Tools ermoglichen das Nutzen von Margenruckgewinnungschancen. KI-Agenten steuern jeden Preispunkt in Richtung der Preislogik, die die Marge maximiert: wenig preissensible Produkte werden auf eine optimierte Margenquote ausgerichtet, preissensible Produkte auf eine aggressive Strategie, die Volumen und damit die Margengesamtmasse maximiert.

Teams konnen so mehr Marge generieren und dabei das Preisimage des Handlers wahren. Der Gewinn ist messbar, nachvollziehbar und beruht nicht mehr auf der Intuition der Teams.

Preiskonstruktionstransparenz fur eine gesicherte Umsetzung im Markt

Ein leistungsfahiges Pricing-Tool ist alles andere als eine Black Box. KI-Agenten helfen Teams Zeit zu sparen, entziehen ihnen aber keine Steuerungsfahigkeit. Jeder Preis muss erklarbar sein: Positionierung gegenuber dem lokalen Wettbewerb, Einhaltung einer Margenschwelle, Anwendung einer Rundungsregel.

Deshalb bietet ein leistungsfahiges Pricing-Tool ein Preiskonstruktionsdiagramm, das zeigt, wie ein Preis ermittelt wurde, und das dessen reibungslose Anwendung im Markt ermoglicht. Diese Klarheit reduziert die Preisdrift und stellt sicher, dass die in der Zentrale berechnete Marge tatsachlich die im Regal erzielte Marge ist.

Der Mercio-Tipp zur Margensteuerung im LEH

Zu versuchen, die Marge uberall gleichzeitig zu maximieren, ist ein haufiger Fehler. Die Margensteuerung im LEH ist eine komplexe Technik, die eine Balance zwischen Rentabilitat und Preispositionierung findet. Man muss akzeptieren, Marge dort zu opfern, wo sie Wettbewerbsfahigkeit aufbaut, und sie prazise dort zuruckzugewinnen, wo der Markt es erlaubt.

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