Preisgestaltung im Einzelhandel: Wie wählen Sie die richtige Preisstrategie für Ihre Handelskette?

Die Preisgestaltung im Einzelhandel ist ein wichtiger Hebel, um sowohl die Kundenbindung (Preisbild) als auch die Rentabilität der Handelskette zu gewährleisten. Diese beiden Ziele können im Widerspruch zueinander stehen und erfordern unterschiedliche Zeitrahmen (langfristig für das Preisimage, kurzfristig für die Rentabilität).

Eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 2025 belegt, dass die Verbraucher in Zeiten der Inflation zunehmend preissensibel sind. Tatsächlich erreichte der Markt für Eigenmarken im Jahr 2024 einen wertmäßigen Marktanteil von 39,1 %.

Dieser Leitfaden, der auf der Expertise von Mercio basiert, erläutert die Grundlagen für die Entwicklung einer ausgewogenen und effektiven Preispolitik.

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Um die genaue Methodik zur Festlegung der Preise einer Handelskette im Einzelhandel zu erfahren, lesen Sie diesen gesamten Artikel.

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Die Grundlagen einer ausgewogenen Preispolitik für Händler

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Preispolitik liegt in der Balance zwischen der Verbraucherperspektive (dem Preisimage im Markt) und den Rentabilitätszielen des Handelsunternehmens. Nachfolgend stellen wir die verschiedenen Aspekte vor, die bei der Preisgestaltung im Einzelhandel für dieses ausgewogene Verhältnis berücksichtigt werden müssen.

Berücksichtigung der Kundenperspektive bei der Preisgestaltung im Einzelhandel: Aufbau des Preisimages

Im Einzelhandel ist der Preis das wichtigste Kriterium, das Konsumenten zum Besuch einer Filiale und zum Kauf eines Produkts bewegt. Dabei bewerten Verbraucher das Preisniveau eines Produkts stets anhand eines Referenzwerts. Dieser Referenzwert kann sein:

• Der Marktpreis: Der Konsument vergleicht den Preis direkt mit den Wettbewerbern.
• Produkte der gleichen Warengruppe im Regal: Hier vergleicht er häufig die Handelsmarke mit der Herstellermarke.
• Der historische Preis: Der aktuelle Preis wird mit dem Preis in der Vergangenheit verglichen.

Wenn eine Handelskette im Einzelhandel ihre Preise festlegt, muss sie die Wahrnehmung ihrer Kunden berücksichtigen. Aus diesem Grund muss eine solide Preisstrategie auf einer Reihe von Kriterien basieren, die im Folgenden dargelegt werden.

1. Die Positionierung im Verhältnis zum Wettbewerb

Die Analyse des Wettbewerbs ist bei der Festlegung der Verkaufspreise, insbesondere für Herstellermarken, von grundlegender Bedeutung. Deshalb ist eine Strategie der Wettbewerbsangleichung eine der am besten geeigneten Methoden zur Preisgestaltung. Wenn eine Handelskette diese Methode anwendet, muss sie jedoch sicherstellen:

• Relevante Wettbewerber auszuwählen. Berücksichtigt die Handelskette stationäre Geschäfte, Pure Player oder Discounter?
• Den Grad der Angleichung festzulegen (z. B. 105 % oder 90 % des Wettbewerbspreises).
• Den relevanten Wettbewerbspreis auszuwählen (den günstigsten, den häufigsten, den Durchschnittspreis?).

Anschließend muss sich die Handelskette zwischen einer nationalen Angleichung (auf nationaler Ebene aggregierte Preise) oder einer lokalen Angleichung (spezifische Preise für das Einzugsgebiet jeder Filiale) entscheiden. Bei Mercio empfehlen wir stets dielokale Angleichung, da diese präziser ist und die tatsächlichen Alternativen aus Sicht des Verbrauchers berücksichtigt. Die heranzuziehenden Wettbewerbspreise sind demnach lokale Preise oder, falls diese nicht verfügbar sind, die nationalen Preise der im Einzugsgebiet relevanten Wettbewerber.

Schließlich muss die Handelskette die Abdeckungsrate (Matching-Rate) berücksichtigen. Diese ermöglicht es, die Preise von nicht strikt identischen Produkten (wie etwa Handelsmarken) anzugleichen, indem sogenannte Matching-Verknüpfungen mit quantitativen (für Volumenunterschiede) und qualitativen (für Unterschiede im wahrgenommenen Wert) Koeffizienten genutzt werden.

2. Die Preiskohärenz der Produkte im Regal in Supermärkten

Die Sicherstellung der Preiskohärenz innerhalb einer Bedarfseinheit ist ein entscheidender Faktor für das Preisimage. Setzt ein Einzelhändler Preise fest, muss die logische Preisstruktur sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene gewahrt bleiben.

Die nationale Kohärenz basiert auf der Definition von Werttreibern (Value Drivers) wie Marke, Qualität oder Verpackungsart. Ziel ist eine konsistente Preisstaffelung, die über das gesamte Vertriebsnetz hinweg Bestand hat.

Regionale Besonderheiten werden durch die lokale Kohärenz berücksichtigt. Das Sortiment und die Preisgestaltung resultieren in diesem Fall aus der gezielten Wettbewerbsangleichung vor Ort.

Unabhängig von der gewählten Pricing-Ebene arbeitet das System mit sogenannten Kohärenzintervallen. Diese stellen sicher, dass eine wettbewerbsorientierte Preisanpassung nicht zu unlogischen Sprüngen zu benachbarten Produkten im Regal führt. Beispiel: Eine Eigenmarke soll stets 20 % bis 30 % günstiger sein als die entsprechende Herstellermarke (A-Marke). Wird dieser Korridor verlassen, wirkt die Preisstruktur inkohärent, was das Vertrauen der Kunden und das Preisimage der Marke nachhaltig schädigen kann.

3. Steuerung von Preisdynamik und Rundungslogiken

Um ein konsistentes Preisimage zu gewährleisten, muss ein Einzelhändler klare Regeln für Preisvariationen und Rundungskonventionen definieren. Diese Mechanismen verhindern sprunghafte oder unplausible Preisänderungen, die das Kundenvertrauen beeinträchtigen könnten.So kann beispielsweise festgelegt werden, dass eine Preiserhöhung maximal 15 % betragen darf oder dass Preise in bestimmten Kategorien nicht gesenkt werden.

Preisrundungen sind ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und dienen der Schaffung psychologischer Preisschwellen (Price Points). Durch eine systemseitige Konfiguration wird sichergestellt, dass Preise marktüblichen Mustern folgen – zum Beispiel, dass alle Verkaufspreise oberhalb von 11 € einheitlich auf „,95“ enden.

Anforderungen an das Retail-Pricing: Rentabilität und Regulatorik

Eine nachhaltige Preisstrategie basiert auf einem starken Preisimage, muss jedoch zwingend die kurzfristige Profitabilität sicherstellen und alle gesetzlichen Rahmenbedingungen strikt einhalten.

1. Sicherstellung der Rentabilitätsziele für große Marken

Um wirtschaftliche Stabilität zu gewährleisten, arbeiten Handelsketten Margenregeln (Mindestmargen oder Zielmargen) an. Diese Ziele stellen sicher, dass eine angestrebte Bruttomarge (in Euro oder Prozent) auf Produkt-, Filial- oder Zentralebene erreicht wird.

2. Einhaltung gesetzlicher Beschränkungen, auch im Lebensmittelbereich

Der Einzelhandel bewegt sich in einem stark regulierten Sektor. Preise können nicht willkürlich festgesetzt werden, da nationale Gesetze den Spielraum einschränken. Beispielsweise regulieren Gesetze wie das EGalim-Gesetz seit 2018  die Handelsbeziehungen im Agrar- und Ernährungssektor, um faire Einkommen für Erzeugerzu sichern und Preisdumping bei Lebensmitteln zu verhindern.

Erwähnt sei auch das Descrozaille-Gesetz von 2023, das Machtgefüge zwischen großen Lieferanten und Händlern neu zu justieren und unfaire Handelspraktiken einzudämmen.

3. Steuerung von Aktionenspreisen

Darüber hinaus müssen Handelsmarken die Auswirkungen ihrer Werbeaktionen (Promotions) gezielt steuern. Durch den Einsatz moderner Pricing-Software lässt sich eine konsequente Preisdurchsetzung (Price Forcing) – realisieren. Diese Tools ermöglichen es, die Preisgestaltung in den Phasen vor, während und nach einer Kampagne präzise zu kontrollieren. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass sämtliche Werbeaktivitäten sowohl die internen geschäftlichen Richtlinien als auch die strengen gesetzlichen Rahmenbedingungen jederzeit vollumfänglich erfüllen.

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Aufbau und Verfeinerung der Preisgestaltung im Einzelhandel (Strategien und Segmentierung)

Nachdem die grundlegenden Pricing-Regeln definiert sind, erfolgt deren logische Verknüpfung zu einer umfassenden Preispolitik. Eine vollständige Preispolitik ist die Kombination und Anordnung all dieser Regeln in Pricing-Strategien.

1.Hierarchie und Kaskadierung der Regeln

Nachdem die Pricing-Regeln definiert sind, ist deren Priorisierung entscheidend. In Mercio bestimmt die Reihenfolge der Regeln die strategische Ausrichtung, zum Beispiel:

• Marge vor Wettbewerbsangleichung. Eine mögliche Anordnung in unserem Pricing-Tool könnte darin bestehen, zuerst die Zielmarge sicherzustellen. Erst wenn diese eingehalten wird, erfolgt eine Anpassung an den Marktpreis.
• Wettbewerb vor Kohärenz. Sie können Mercio anweisen, die Marktpositionierung immer zu priorisieren. Erst in einem zweiten Schritt wird geprüft, ob die resultierenden Preise innerhalb der  Regal-Lokig (Kohärenzintervalle) konsistent bleiben.
• Kohärenz vor Wettbewerbskorridoren. Bei schwer vergleichbaren Sortimenten wird primär die Logik innerhalb der Produktfamilie gewahrt. Die Wettbewerbsdaten dienen hierbei lediglich als korrigierendes Korridor-Maß.

2. Die Cost-Plus-Strategie

Eine der einfachsten Pricing-Strategien ist Cost-Plus. Hierbei wird ein definierter Margenaufschlag auf den Einkaufspreis (oder die Rohstoffkosten) addiert. Diese Methode ist nützlich für Artikel, die schwer mit dem Wettbewerb vergleichbar sind. Im Fall von lokaler Preisdifferenzierung können unterschiedliche Einkaufsbedingungen der einzelnen Filialendirekt in den Verkaufspreise einfließen.

3. Strategische Produktsegmentierung

Um spezifische Marktziele zu erreichen, reicht eine Einheitsstrategie oft nicht aus. Durch Segmentierung lassen sich differenzierte Strategien auf das Sortiment anwenden:

Zum Beispiel kann bei Key Value Items (KVI) eine aggressive Preispolitik eingesetzt werden, um die Preiswahrnehmung der Kunden gezielt zu steuern und das Preisimage zu stärken. Im Gegensatz dazu kann bei Exklusivsortimenten bewusst auf ein Premium-Preisimage gesetzt werden, wobei höhere Preispunkte zur Margenoptimierung und zur Positionierung als Qualitätsführer genutzt werden..

Zur Verfeinerung nutzt der Einzelhandel mehrere Segmentierungsebenen, um ihre Preisstrategie zu verfeinern:

• Statische Segmentierung: Orientiert sich an der bestehenden Warenstruktur (Warengruppen, Kategorien, Marken).
• Personalisierte Segmentierung (Produkt-Tagging): Ermöglicht eine flexible Ad-hoc-Klassifizierung über Tags, die unabhängig von der ERP-Nomenklatur agiert.
• Dynamische Segmentierung: Nutzt sich stetig verändernde Indikatoren zur Steuerung, wie z. B. Top-Umsatzträger, Absatz-Renner oder aktuelle Key Value Items (KVI), die auf nationaler oder lokaler Ebene angewendet werden.

4. Filialsegmentierung

Für eine punktgenaue lokale Preissteuerung kann die Strategie bis auf die Ebene der Verkaufsstelle individualisiert werden:

• Eine statische Filialsegmentierung, die nach bestehenden Merkmalen wie Format (z. B. Discount vs. Supermarkt) oder Region gruppiert.
• Eine personalisierte Segmentierung, auch Filial-Tagging genannt. Sie gruppiert Standorte mit ähnlicher Wettbewerbsintensität, um spezifische lokale Strategien anzuwenden oder A/B-Tests zu erleichtern.

Simulation und Umsetzung der Preisstrategie im Einzelhandel (Geo Pricing und Operationalisierung)

Eine theoretisch fundierte Preisstrategie ist nur dann erfolgreich, wenn sie vor der Implementierung validiert und anschließend präzise operationalisiert wird. Um Risiken zu minimieren und die Performance zu maximieren, ist ein systematischer Prozess unerlässlich.

1. Validierung durch Simulation 

Bevor eine Preisstrategie im Markt aktiv wird, nutzen Einzelhändler Simulationen, um die Auswirkungen auf zentrale Kennzahlen (KPIs) zu prognostizieren. Der Simulations-Engine von Mercio ermöglicht es, neue Konfigurationen in einer risikofreien Umgebung zu testen, ohne die aktuellen Preise in den Filialen zu beeinflussen. Dies schafft eine fundierte Entscheidungsgrundlage und reduziert das Fehlerrisiko bei strategischen Neuausrichtungen.

2. Geschützte Arbeitsbereiche (Sandbox-Umgebungen)

Für eine sichere Simulation ist eine strikte Trennung von Test- und Live-Daten notwendig. Moderne Pricing-Software schützt das produktive System (den „Master“), indem sie isolierte Sandbox-Umgebungen bereitstellt. In diesen Simulationsbereichen können alle Parameter variiert werden, um die Effekte auf Marge, Umsatz und Preisindex im Vergleich zum Status quo zu analysieren, ohne den operativen Betrieb zu gefährden.

3. Lokalen Preisgestaltung: Geo Pricing

Simulationen sind besonders im Kontext des Geo-Pricings kritisch. Hierbei wird der lokale Wettbewerb direkt berücksichtigt

4. Leistungsstarke Pricing-Software

Bei Sortimenten mit Millionen von Referenzen ist die Performance der Software entscheidend. Die Mercio-Plattform ist darauf optimiert, bis zu 70 Millionen Price Points in weniger als vier Minuten zu berechnenDiese Hochgeschwindigkeits-Verarbeitung erlaubt eine flüssige und iterative Erkundung verschiedener Szenarien in Echtzeit.

5. Transparenz und Qualitätskontrolle

Um maximale Präzision zu gewährleisten, setzen erfahrene Pricing-Manager vor dem tatsächlichen Einsatz von Preisstrategien auf zusätzliche Kontrollinstanzen. Während eine automatisierte Software die Effizienz steigert, sorgt die gezielte Überprüfung der Ergebnisse für die nötige Sicherheit.

Mercio unterstützt diesen Prozess durch eine intuitive Visualisierung des gesamten Preisfindungsprozesses: Eine detaillierte Grafik schlüsselt den “Weg des Preises” Schritt für Schritt auf und macht sofort transparent, welche spezifische Regel – ob Marge, Wettbewerbsangleichung oder Variationslimit – den Endpreis maßgeblich bestimmt hat.

Ergänzend dazu lassen sich individuelle Qualitätswarnungen für Margenprüfungen oder Preisobergrenzen konfigurieren. Diese Smart Alerts melden automatisch Preisempfehlungen, die definierte Kriterien überschreiten, ohne den laufenden Rechenprozess zu unterbrechen, wodurch eine fundierte manuelle Qualitätskontrolle ermöglicht wird.

6. Die operative Umsetzung in der Filiale

Nach Abschluss der Simulationen und der Qualitätskontrolle folgt die entscheidende Phase: die Implementierung der Preisstrategie in den Filialen. Um sicherzustellen, dass die berechneten Preise korrekt im Markt ankommen, bietet Mercio spezialisierte Funktionen für einen reibungslosen Rollout.

• Automatisierte Exporte: Um die in der Testumgebung validierten Preise operativ zu nutzen, erfolgt eine nahtlose Übertragung an das führende System (Master). Durch die direkte Anbindung des Pricing-Tools an die IT-Infrastruktur des Einzelhändlers werden die Preisempfehlungen automatisiert und ohne manuellen Aufwand an die Warenwirtschaft übermittelt.
• Gesicherten Exporte (Quality Gate): Als zusätzliche Sicherheitsstufe kann der Exportprozess an vordefinierte Warnregeln gekoppelt werden. Preisvorschläge, die kritische Schwellenwerte überschreiten, werden automatisch blockiert und einer manuellen Prüfung unterzogen. Dieser gesicherte Export dient als finale Qualitätssicherung vor der Veröffentlichung.
• Die Überwachung der Preisabweichung für die automatische Preisrevision: Für Pricing-Manager ist die Kontrolle der tatsächlichen Umsetzung vor Ort essenziell. Mit einem dedizierten Modul lässt sich die Differenz zwischen zentralen Preisempfehlungen und den real am Markt angewendeten Preisen (Preisabweichung/Dérive) analysieren. Die Auswertung der Akzeptanzraten ermöglicht eine präzise Erfolgskontrolle der Strategie.

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