Fixation des prix en grande distribution : comment choisir la bonne stratégie de prix pour votre enseigne ?

La fixation des prix en grande distribution est un levier majeur pour assurer à la fois la fidélisation des clients (image-prix) et la rentabilité de l'enseigne. Ces deux objectifs peuvent être contradictoires et s'inscrivent dans des temps différents (long terme pour l'image-prix, court terme pour la rentabilité). 

Dans une étude de McKinsey de 2025, les chiffres prouvent que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix dans une période d’inflation. En effet, le marché des produits de grande consommation sous les marques de distributeur (MDD) a atteint une part de marché de 39,1 % en valeur en 2024.

Ce guide, basé sur l'expertise de Mercio, détaille les fondamentaux pour élaborer une politique de prix équilibrée et efficace.

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Pour découvrir l’exacte méthodologie à utiliser pour fixer les prix d’une enseigne de grande distribution, parcourez l’ensemble de cet article.

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Les fondamentaux d'une politique-prix équilibrée pour les distributeurs

Une politique de prix réussie consiste à trouver le juste équilibre entre la vision consommateur (l'image-prix sur le marché) et les impératifs de l'enseigne (les objectifs financiers). Ci-dessous, nous partageons les différents points à considérer pour trouver le juste équilibre lors de la fixation des prix en grande distribution.

Tenir compte de la vision client lors de la fixation des prix en grande distribution : construire l'image-prix

Dans la grande distribution, le prix est le critère le plus important pour inciter à fréquenter un magasin et à acheter un produit. Le consommateur évalue la cherté d'un produit par rapport à une valeur de référence, qui peut être :

• les prix du marché (il effectue une comparaison avec les concurrents) ;
• les produits de la même unité de besoin en rayon (il compare alors souvent le produit de marque distributeur et le produit de marque nationale) ;
• le prix historique (il compare le prix actuel avec le prix passé).
  
  

Lorsqu'une enseigne de grande distribution fixe ses prix, elle doit tenir compte de la perception de ses clients. C’est pourquoi une stratégie de prix solide doit reposer sur un certain nombre de critères exposés ci-après.

Le positionnement par rapport à la concurrence

Étudier la concurrence est fondamental lors de la fixation des prix de vente, notamment pour les produits de marque nationale (MN). C’est pourquoi une stratégie d'alignement concurrentiel est l’une des plus adaptées pour fixer les prix. Cependant, lorsqu’une enseigne utilise cette méthode, elle doit s’assurer de :

• choisir des concurrents pertinents (’enseigne va-t-elle considérer des points de vente physiques, des pure players, des discounters ?)
• définir le niveau d'alignement (par exemple, 105 % ou 90 % du prix concurrent)
• sélectionner le prix concurrent à retenir (le moins cher, le plus fréquent, le prix moyen ?)
  
  

Ensuite, elle devra choisir entre un alignement national (prix agrégés au niveau national) ou un alignement local (prix spécifiques à la zone de chalandise de chaque magasin). Chez Mercio, nous recommandons toujours de choisir un alignement local. En effet, celui-ci est plus précis car il prend en compte les alternatives réelles vues par le consommateur. Les prix concurrents à prendre en compte seront alors les prix locaux ou, en l’absence de prix locaux, les prix nationaux des concurrents présents dans la zone.

Enfin, l’enseigne devra considérer le chaînage concurrentiel (matching), qui permet d'aligner les prix de produits non strictement identiques (comme les MDD) en utilisant des liens de matching avec des coefficients quantitatifs (pour les différences de volume) et qualitatifs (pour les différences de valeur perçue).

La cohérence des prix des produits en rayon dans les supermarchés

Assurer la cohérence des prix pour les produits d'une même unité de besoin est crucial pour l'image-prix. Ainsi, lorsqu’une enseigne de grande distribution fixe ses prix, elle doit assurer la cohérence des prix dans chaque magasin, en fonction de l'assortiment local.

D’une part, à l'échelle nationale, la configuration de value drivers (tels que la marque ou le conditionnement) garantissent une échelle de prix respectée sur tout le territoire.

D’autre part, à l'échelle locale, la cohérence s'adapte aux spécificités de chaque point de vente.

Quel que soit le niveau choisi par l’enseigne pour fixer ses prix, elle utilise ce qu’on appelle les intervalles de cohérence. Ces intervalles sont utilisés pour s'assurer qu'un prix aligné sur la concurrence n'entraîne pas d'incohérence avec les produits voisins dans le rayon. Par exemple : la MDD est entre 20 % et 30 % moins chère que la MN. Si cet intervalle n’est pas respecté, les prix ne sont pas cohérents, ce qui peut nuire à l’image-prix de la marque.

La maîtrise de la variation et des arrondis

Enfin, pour construire une image-prix efficace, une enseigne doit respecter certaines règles de variation et d’arrondi.‍

La règle de variation permet d'encadrer les changements de prix pour ne pas dégrader l'image-prix du point de vente par des variations incompréhensibles pour le client. Par exemple, une marque pourrait décider de la stratégie suivante : appliquer au maximum 10% de baisse et 5% de hausse.

Il convient aussi de noter que les arrondis prix sont un facteur d'identité de marque et peuvent être configurés pour créer des price points psychologiques. Par exemple, une règle pourrait être que tous les prix supérieurs à 11 € doivent se terminer par .95.

Tenir compte des impératifs de l'enseigne lors de la fixation des prix en grande distribution : la rentabilité et le légal

Il est indéniable qu’une bonne stratégie de prix repose sur une image-prix solide. Cependant, il ne faut pas oublier que le pilotage des prix doit aussi garantir la rentabilité à court terme des enseignes de grande distribution et respecter les contraintes légales.

Assurer un niveau de rentabilité pour les grandes marques

Afin d’assurer leur rentabilité, les enseignes appliquent des règles de marge (strictes ou minimum). Ces marges permettent de s'assurer d'une marge brute cible (en euros ou en pourcentage) au niveau du produit, du magasin ou de la centrale.

Respecter les contraintes légales, même celles liées à l’alimentaire

La grande distribution évolue dans un secteur très réglementé et les entreprises présentes dans ce paysage ne peuvent pas fixer les prix à leur gré. Par exemple, des lois comme la loi EGalim régulent le marché. Cette loi Agriculture et Alimentation, adoptée en 2018, encadre les relations commerciales dans le secteur agroalimentaire pour protéger les revenus des agriculteurs. 

Citons également, la loi Descrozaille de 2023 qui vise à corriger le déséquilibre entre fournisseurs et distributeurs.

Gérer l'impact des promotions sur les tarifs

Les marques doivent également prêter attention à l’impact de leurs promotions. Si elles utilisent des logiciels de pricing, ces derniers permettent le forçage de prix pour gérer les prix avant, pendant et après les campagnes promotionnelles, assurant ainsi le respect des contraintes légales et business.

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Construire et affiner la fixation des prix des produits en grande distribution (stratégies et segmentation)

Une fois les fondamentaux de la stratégie de prix compris et appliqués, il est nécessaire de construire et d’affiner cette stratégie. Une politique-prix complète est la combinaison et l'ordonnancement de toutes ces règles dans des stratégies pricing.

L’ordonnancement des règles

Après avoir défini les règles de pricing qu’elle souhaite appliquer, l’enseigne de grande distribution doit encore définir dans quel ordre ces règles s’appliquent. Dans Mercio, les priorités stratégiques sont définies par l'ordre des règles, par exemple :

1. Marge puis alignement concurrentiel. Un ordonnancement possible dans notre outil de pricing pourrait assurer la marge cible en premier. Seulement quand celle-ci est respectée, il ajuste le prix par rapport aux concurrents.
2. Alignement concurrentiel puis intervalles de cohérence. Vous pouvez demander à Mercio : surtout, priorise le positionnement marché ! Ensuite seulement, contrôle l'absence d'incohérence en rayon.
3. ​​La cohérence puis les corridors concurrentiels. Sur Mercio, certains clients priorisent un prix cohérent avec la gamme pour les produits moins comparables, puis nous vérifions le positionnement marché dans un intervalle défini.

La stratégie cost plus

Une des stratégies de pricing la plus simple est le Cost Plus. Elle consiste à ajouter la marge au prix d'achat (ou des matières premières) pour chaque unité vendue. Cette méthode est utile pour certains produits, comme les produits difficilement comparables, et peut s'appuyer sur des conditions d'achat locales (prix d'achat différents par magasin) pour générer des prix de vente différents selon les points de vente. Cela reste néanmoins une stratégie qui n'est aps orientée consommateur, et donc qui n'est pas à privilégier.

La segmentation

Lorsque la stratégie Cost Plus ne suffit pas, une enseigne peut utiliser la segmentation. En effet, celle-ci permet d'appliquer des stratégies différentes selon les produits.

Par exemple : 

• Si une marque veut adopter une politique de prix plus agressive pour les produits de destination, elle peut choisir le Cost Plus pour les exclusivités.
• Au contraire, si elle veut donner une image-prix plus premium à l'une de ses gammes, elle peut opter pour des prix plus élevés.

Une enseigne a à sa disposition plusieurs niveaux de segmentation pour affiner sa stratégie de prix :

• la segmentation statique : elle utilise la nomenclature existante (elle reprend les noms des rayons, des catégories, des marques…) ;
• la segmentation personnalisée (aussi appelée tagging produit) : elle crée une classification ad hoc (avec des tags) qui ne dépendent pas de la nomenclature ERP, offrant ainsi une agilité opérationnelle ;
• la segmentation dynamique : elle utilise des indicateurs évolutifs dans le temps pour définir le périmètre des stratégies, appliqués au niveau national ou local, comme :
  
  • les top C.A. ;
  • les top volumes de ventes ;
  • les key value items (KVI).

La segmentation magasin pour fixer les prix en grande distribution

Il est possible de pousser la segmentation encore plus loin. En effet, une enseigne peut adapter la stratégie aux spécificités du point de vente : c’est ce qu’on appelle la segmentation magasin. Elle peut alors mettre en place :

• une segmentation statique qui utilise la nomenclature magasin (format, identifiant) ;
• une segmentation personnalisée, aussi appelée tagging magasin. Elle regroupe alors les magasins avec une intensité concurrentielle similaire pour appliquer des stratégies distinctes ou pour faciliter les tests A/B.

Simuler et déployer la stratégie de fixation des prix en grande distribution (géo pricing et opérationnalisation)

Une fois que les fondamentaux sont en place et que la stratégie de prix est construite, il est temps de simuler et de déployer cette stratégie. Attention : cette étape ne se fait pas n’importe comment si l’on souhaite que la stratégie de prix soit un succès.

La simulation pour l'amélioration continue

Avant de déployer une stratégie de prix, les enseignes apprécient de pouvoir simuler les impacts de celle-ci. Cela leur permet d’avoir une vision globale de ce qu’elle représente et de limiter les risques d’erreur. Elles utilisent alors un moteur de simulation, comme celui de Mercio, qui leur permet de faire évoluer la stratégie en testant de nouvelles configurations sans impacter les prix en magasin.

Des espaces de travail protégés et séparés

La simulation ne se fait pas n’importe où. Elle a besoin d’un environnement séparé. Un bon logiciel de pricing propose donc aux enseignes de protéger leur espace de production (appelé le master), qui est le système de prix existant, en créant des environnements bac à sable (les espaces de simulation). Ainsi, tous les espaces sont séparés, ce qui permet de modifier les paramètres et comparer les impacts sur les KPIs (marge, CA, indice de prix) sans casser les prix réels.

La simulation de pricing local : le Géo Pricing

La simulation est essentielle pour explorer l'impact de la personnalisation des prix par magasin. Pour aller plus loin, il faut souvent prendre en compte uniquement la concurrence locale. Cela permet d'adapter la compétitivité aux alternatives réelles du consommateur. Une fonction de géo pricing est alors indispensable pour simuler l’ensemble des scénarios.

Un logiciel de pricing performant

Les catalogues des grandes enseignes de la grande distribution contiennent des millions de références. Pour simuler les scénarios, il est indispensable de choisir un outil performant. La plateforme de pricing Mercio est optimisée pour calculer jusqu'à 70 millions de price points en moins de 4 minutes, permettant une exploration fluide et itérative des scénarios.

La transparence et le contrôle qualité lors de la fixation des prix en grande distribution 

Avant de lancer la stratégie de prix, la plupart des responsables pricing prennent quelques mesures supplémentaires pour éviter les erreurs. En effet, utiliser un logiciel c’est bien, vérifier le travail produit par celui-ci c’est mieux. 

Mercio l’a bien compris et présente au responsable pricing un graphique de construction de prix qui détaille le cheminement du prix, étape par étape. Il permet d'identifier rapidement les contraintes (marge, alignement, variation) qui ont déterminé le prix final.

L’outil leur propose aussi de configurer des alertes de qualité (contrôle marge, contrôle variation, contrôle de la borne haute) pour signaler les prix recommandés qui ne respectent pas certains critères, sans modifier le calcul du prix.

L'application des prix en magasin

Une fois les simulations et le contrôle qualité effectués, il ne reste plus qu’à déployer la stratégie de prix en magasin. C’est le moment critique et il faut veiller à ce que le bon prix soit effectivement appliqué sur le terrain. Un certain nombre d’outils permet de garantir que cette étape critique se déroule correctement.

Les exports automatiques

Afin que les prix validés dans l’environnement de test soient appliqués, il faut les envoyer sur le master. Excellente nouvelle : avec un outil de pricing performant, les nouveaux prix recommandés peuvent être envoyés automatiquement dans les systèmes IT de l'enseigne.

Les exports sécurisés

Pour éviter toute erreur, l'export peut être conditionné au respect des règles d'alerte configurées à l’étape précédente. Les prix soulevant une alerte seront bloqués et devront être revus manuellement. L’export sécurisé agit alors comme un garde-fou de la qualité.

Le suivi de la dérive tarifaire pour la révision automatique des prix

Les responsables prix ou produit veulent parfois vérifier la bonne application des prix recommandés par la centrale dans les points de vente (prix appliqués sur le terrain), analyser l'écart (dérive) et évaluer le taux d'adoption.

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