En pleine vague inflationniste, comment les distributeurs peuvent-ils fidéliser leurs consommateurs tout en protégeant leur rentabilité ?
En novembre 2021, le Financial Times titrait “Ikea annonce des hausses de prix alors que la pression sur les coûts et les approvisionnements s’intensifie”. Du jamais vu pour cette enseigne dont les concurrents jalousent l’image-prix depuis ses débuts. L’inflation fait parler d’elle, mais est-elle une réalité immédiate, future ou un ressenti consommateur ? Dans tous les cas, tous les distributeurs que nous rencontrons ont identifié l’inflation comme un des grands défis de 2022 pour leur enseigne.
Dans cet article, nous dresserons l’état des lieux de la situation et analyserons la médiatisation de l’inflation, le comportement des consommateurs et ses conséquences. Nous identifierons ensuite les leviers à disposition des distributeurs pour préserver leur image prix et leur rentabilité.
L’inflation : indicateurs nationaux et hausses de prix sur les PGC
Les données actuellement disponibles sur l’inflation ne permettent pas à elles-seules de tirer des conclusions sur le pouvoir d’achat des ménages pour 2022. D’autres facteurs encore inconnus entrent en ligne de compte – comme l’évolution des salaires par exemple. Nous pouvons néanmoins deviner qu’en ces temps incertains, les capacités d’adaptation et l’agilité des distributeurs seront indispensables pour affronter les défis de 2022.
Le taux d’inflation officiel publié par l’INSEE est calculé sur la base de 200 000 prix relevés sur étiquettes toujours dans les mêmes enseignes, dans les mêmes magasins sur tout type de biens et de services. Chaque année, l’INSEE détermine le poids de chaque poste de dépense d’un foyer, ce poids viendra pondérer l’ensemble des évolutions de prix relevé. Une augmentation de prix d’un fournisseur d’électricité aura plus de poids dans la mesure de l’inflation que l’augmentation d’une bouteille de limonade.
Lorsque nous prenons connaissance de ces chiffres, l’inflation est déjà bien présente en 2021 :
En Allemagne, l’inflation sur le mois de décembre s’élève à 5.7 % sur 1 an (IPCH), taux le plus élevé depuis 1993 (Desatis). En France, l’IPCH s’élèverait à 3.4 %(INSEE) et au Royaume-Uni à 4.6 % en moyenne annuelle (Office for national statistics).
Force est de constater que les augmentations des coûts de l’énergie, du transport et des matières premières ont immédiatement impacté le pouvoir d’achat des ménages sur la fin d’année 2021. +5 %* d’inflation en moyenne sur la zone euro, il s’agit du plus fort taux jamais connu (* source Eurostat).
En revanche, si nous analysons le détail des biens de consommation courant, l’inflation n’est pas encore visible dans les rayons, mais avec un +0.09 % après 20 mois de déflation**, cela laisse présager un début d’année 2022 très fortement impacté à la hausse (**source IRI Visio le prix).
La data science au secours des pricers
L’analyse des tickets de caisse permet aux pricers de reconstituer les paniers-clés de votre image-prix. Vous trouverez dans cet article un exemple d’analyse de data science permettant de tirer de l’intelligence marketing à partir de données caisse. Nos utilisateurs peuvent suivre l’évolution des paniers-clé, et veiller à ce que les paniers les plus sensibles soient épargnés par les campagnes de hausses qui seront nécessaires pour l’enseigne. Ainsi, en période de forte incertitude, les enseignes avec qui nous travaillons s’assurent que les consommateurs dont la fidélité est la plus à risque sont protégés des hausses de prix.
Inflation et image-prix
L’image prix d’une enseigne repose sur une combinaison d’éléments factuels – le prix, la promotion…- et de communication suggestive – les mises en avant magasin, le merchandising, la publicité.
Leclerc a frappé fort en annonçant le blocage du prix de sa baguette de pain pendant 4 mois au moins. L’enseigne cherche à préserver son image auprès des consommateurs, à sécuriser leur confiance, et informe par la même occasion concurrents et fournisseurs de sa volonté de ne pas répercuter l’inflation sur ses prix de vente. Voir la publication de Michel-Edouard Leclerc sur LinkedIn.
La médiatisation de l’inflation joue un rôle déterminant dans le comportement du consommateur. Abreuvé de reportages et de chiffres par les média, son attention sera focalisée sur l’évolution de son panier moyen et du prix de ses produits préférés. Il entamera alors une réflexion sur ses habitudes de consommation et les différentes options qui s’offrent à lui. Quand les projecteurs sont braqués sur les hausses de prix des produits du quotidien, les leviers plus subtils ne suffisent pas à eux-seuls à les rassurer. Seule une stratégie de pricing finement exécutée et reposant sur une structure de gamme cohérente offrira une réponse concrète à l’inflation auprès des consommateurs et limitera les pertes financières des enseignes de la distribution.
Segmentation intelligente et règles différenciées
Dans la distribution spécialisée, nous veillerons particulièrement à l’alignement concurrentiel sur les produits d’entrée (appelés aussi produits de destination) et utiliserons les achats d’impulsion pour récupérer l’investissement-prix qui aura été nécessaire. Cette gestion différenciée peut s’effectuer après une classification intelligente en amont des stratégies de pricing. Un exemple de classification automatique dans les cosmétiques vous a été présenté dans un article dédié que vous pouvez retrouver sur notre blog.
Vertical chaining
Pour tous les distributeurs, la cohérence de gamme reste la clé de voûte d’une bonne stratégie de pricing car elle assure la confiance du consommateur. De part la couverture médiatique de l’inflation, l’œil du consommateur est aiguisé et sera très sensible à la cohérence des prix qui seront visibles en rayon… Les règles de base du pricing restent vraies !
Les MDD et premiers prix sont une solution, mais tous les distributeurs ne pourront pas utiliser cette arme
Lorsque l’inflation s’installe et que les distributeurs sont forcés de répercuter les hausses de prix auprès du consommateur, les actions sont alors concentrées sur les MDD ou premiers prix. C’est ce que nous démontrent les chiffres de la fin d’année 2021 avec des premiers prix en hausse à +1.58 % et des MDD à +0.16 % après 18 mois de déflation constante.
IRI Visio le prix
Les MDD et premiers prix sont d’importants générateurs de marge du fait de la possible maîtrise de leur coût de production. C’est une variable d’ajustement rapide à mettre en place. Ce levier a été activé dès cette fin d’année pour répercuter l’envolée des coûts de certaines matières premières ; comme sur les pâtes avec la pénurie de blé dur au mois de septembre. Le prix des MDD est de suite ajusté à la hausse alors que le prix des Marques Nationales est resté stable.
Avec une part de marché au plus bas depuis 2005*** sur les MDD et premiers prix, les enseignes traditionnelles font face à la concurrence féroce des enseignes discount. Alors que les clients plébiscitaient les MDD des enseignes traditionnelles pour leur prix, ils se tournent aujourd’hui davantage vers les discounters qui offrent une expérience plus aboutie et prônent une montée en qualité de leur offre. Les discounters de tous secteurs récoltent les fruits d’une image-prix clairement connue et comprise des consommateurs. En cette période d’inflation, ils vont vouloir conforter leur positionnement, c’est une opportunité pour eux d’attirer de nouveaux clients (***source : IRI).
Les MDD différenciantes proposent des produits surfant sur les tendances actuelles (local / vegan / bio / faible empreinte carbone/ fabriqué en France). Elles joueront un rôle-clé dans les gammes en proposant une alternative difficilement comparable par le consommateur.
Géo-pricing
Considérée seulement au niveau national, l’analyse de l’indice-prix peut mener une enseigne à réaliser un investissement-prix bien plus important que nécessaire pour fidéliser une clientèle tentée par la concurrence. Les distributeurs outillés pour le géopricing positionnent les prix des produits peu sensibles de manière différenciée sur chaque zone de chalandise. Cela leur permet de cibler l’investissement-prix sur les zones de chalandise où la concurrence est une réelle alternative pour les consommateurs. Ils peuvent alors maximiser les marges sur les produits peu sensibles des autres zones.
Élasticité croisée
Prendre des décisions de pricing sous le prisme de l’élasticité croisée permet de tester le pricing power de vos MDD. Les distributeurs exploitant tout le potentiel de l’élasticité croisée s’assurent que leurs décisions de prix exploitent au maximum le levier des MDD. Ainsi, ils récupèrent de la marge sans pour autant perdre en attractivité pour des consommateurs qui pourraient être tentés par une enseigne concurrente. Pour aller plus loin, nous vous invitons à lire notre article sur la place de l’élasticité dans le retail physique.
Qu’en est-il des Marques Nationales ?
Le mois de mars sera déterminant pour projeter l’évolution de l’inflation 2022 dans la distribution, car il marque la fin des négociations commerciales. Les fournisseurs subissent, depuis plusieurs mois maintenant, la pression des hausses de prix des matières premières, des coûts de transport et de l’énergie. Les meilleurs négociateurs de 2022 se reconnaîtront à leur capacité à trouver, à l’issue des négociations, une compensation pour ces hausses tarifaires.
La gamme va être profondément modifiée : arrêt des produits pour rupture, manque de rentabilité, ou délais de production dorénavant trop longs. À l’inverse, le référencement peut être élargi. C’est que nous ont confié nos partenaires du bricolage qui souhaitent assurer une disponibilité produit sur toutes les unités de besoin et pallier aux futures ruptures. La disponibilité produit est un élément déterminant dans le bricolage où l’acte d’achat est souvent difficilement reportable. En témoignent les déconvenues de ces derniers mois sur les chantiers pour cause de retards de livraisons de carrelages ou de matériaux. La structure de gamme va évoluer fortement en largeur et en profondeur ; la structure de prix devra suivre en conséquence.
Tagging
Une stratégie de pricing basée sur des attributs produits s’adapte automatiquement aux évolutions de vos gammes. La cohérence de gamme est assurée et ne constitue pas un travail laborieux à chaque sortie ou entrée d’une référence dans l’assortiment. Un article sur ce sujet sera prochainement écrit par Mercio, restez connectés…
Pourquoi utiliser la promotion en 2022 alors que le consommateur y est moins sensible ?
La promotion est un outil permettant de travailler son image prix, mais sa mise en œuvre n’est pas chose aisée. Elle prend du temps et implique un nombre d’acteurs important dans l’enseigne. Les outils d’analyse ne sont souvent pas optimisés et peuvent être chronophages. Aussi, il faut faire attention à ne pas noyer le consommateur dans un champs de promotions illisibles et éviter les actions contre-productives. Par exemple, promouvoir un produit qui est déjà positionné en prix comme le plus bas du marché, augmenter le prix d’un produit avant de mettre en place la promotion, ou mettre en place une mécanique promotionnelle alambiquée aux yeux du consommateur.
Mais alors, pourquoi la promotion va-t-elle revenir en 2022 et aider dans la lutte contre l’inflation ? La hausse des tarifs fournisseurs est une réalité liée à la hausse des matières premières de l’énergie et du transport. Mais cette hausse n’est pas définitive. Par exemple, un distributeur nous confiait récemment avoir vu les coûts du fret se multiplier en moyenne par 5 comparé à 2020, mais ils commencent à se stabiliser, le coefficient multiplicateur retombant à 3,5 aujourd’hui. Lorsque la situation s’améliorera en cours d’année, les retailers ne manqueront pas de retourner en négociation et obtenir des budgets promo auprès de leurs fournisseurs.
Érosion marketing
Les conséquences des promotions sur la marge doivent être maîtrisées. Des dashboards dédiés vous permettent de tirer de l’intelligence de vos sorties caisse, et de comprendre les effets de bord que peut engendrer une promotion sur la politique pricing de l’enseigne. Vous pouvez analyser l’érosion marketing et le comportement consommateur, pour in fine monitorer finement la performance.
Qui tirera son épingle du jeu ?
Tous les acteurs du retail devront faire preuve d’agilité et de rapidité pour ajuster leur prix, analyser le comportement de leurs consommateurs, contrôler leur image prix et suivre leurs indicateurs économiques à la loupe. Pour atteindre tous ces objectifs, Mercio a identifié les bonnes pratiques des distributeurs les plus avancés dans le domaine du pricing :
- identifiez les éléments constitutifs de votre image-prix, et consacrez-leur une politique-prix spécifique, imperméable aux tendances inflationnistes
- travaillez vos assortiments en largeur, en profondeur, et assurez une cohérence de gamme sans faille pour répondre au besoin de réassurance de vos consommateurs
- utilisez l’élasticité croisée pour optimiser le calibrage de votre chaînage vertical. Elle va à la fois maximiser vos marges sur vos MDD tout en les présentant comme les meilleures alternatives dans l’offre proposée en rayon
- différenciez vos prix selon chaque contexte local pour ne réaliser des investissements prix que lorsque cela est nécessaire
Toutes ces bonnes pratiques sont possibles grâce à Mercio. Nous serons heureux de poursuivre la discussion avec vous si cela peut aider votre enseigne à passer la vague inflationniste sereinement et à travailler votre image-prix dans la durée !
Go further with Mercio:
Le logiciel d’optimisation du prix de Mercio est l’arme secrète de nombreux distributeurs pour relever ces défis. Il permet d’analyser les performances de l’enseigne et les réactions consommateurs plus rapidement qu’ils ne l’ont jamais fait en agrégeant les données de sources multiples. Les stratégies de pricing évoluent alors intelligemment en fonction des tendances du marché. Le gain de temps significatif offert par Mercio libère les opérationnels de tâches chronophages et à faible valeur ajoutée. Cela permet aux enseignes de travailler leurs stratégies en profondeur et d’être réactives face aux nouvelles tendances de leurs marchés. Grâce à un environnement puissant qui permet aux utilisateurs de définir des règles de prix et d’exécuter des scénarios de simulation illimités en quelques secondes, nos clients ont la capacité de prospérer sur le marché hautement concurrentiel de la distribution d’aujourd’hui.
Découvrez ces modules au service de la performance dans la rubrique “Nos solutions “.
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