Optimiser les prix sur les différents canaux de distribution

Optimiser les prix pour une politique pricing compétitive, rentable, le tout sur plusieurs canaux peut s’avérer être une épreuve digne des 12 travaux d’Hercule. Face à des clients plus informés et avertis que jamais, faire converger les prix en ligne et en magasin est l’un des plus grands défis auxquels les distributeurs sont confrontés aujourd’hui. Dans ce contexte, comment vous assurer que vos prix restent cohérents et précis à tout moment et sur tous les canaux ?

Entre vos propres tableurs, le fait d’être dépendant de quelqu’un d’autre dans votre organisation pour vous fournir les données auxquelles vous n’avez pas accès et télécharger des fichiers à partir de plusieurs sources, tout compiler et formater pour l’analyse peut prendre des heures.

Commençons par analyser ce qui a changé dans les habitudes d’achat des clients, et qui continuent d’évoluer :

Où est-ce que les consommateurs font leurs courses?

Source: Harvard Business Review
  • La réalisation de recherches en ligne avant l’achat, sur le site d’un détaillant ou sur des sites concurrents, a entraîné une augmentation de 13 % des dépenses en magasin chez les acheteurs omni-canaux.
  • Dans une étude réalisée auprès de 1 000 clients de la génération Z, près de 60 % avaient acheté en ligne en utilisant l’option de retrait de la commande en magasin (Click & Collect) et ont mentionné que la disponibilité de casiers de retrait affectait leur choix d’enseigne pour leur achat.

Examinons maintenant trois étapes simples que vous pouvez suivre pour optimiser les prix et uniformiser votre pricing omnicanal tout en satisfaisant vos clients, votre direction et vos actionnaires.

1. Faire parler la donnée pour identifier des insights consommateurs par canal

Cela ressemble-t-il à une scène que vous avez vécu des milliers de fois : quelqu’un arrive au bureau et dit : « Les ventes sont en baisse » ou « Cette catégorie ne performe pas bien pendant la promo » ou « Pourquoi la marge est-elle si faible sur ces commandes ? ». Pour le produit X, les consommateurs sont-ils sensibles au prix à Besançon, mais pas à Paris ? Les clients en magasin vous demandent-ils de faire correspondre votre prix à celui de votre site web ? Toutes les réponses se trouvent quelque part dans vos données, mais trop souvent elles sont fragmentées, peu fiables ou trop volumineuses pour être analysées avec des méthodes traditionnelles. Vous devez disposer des bons outils pour explorer les données, automatiser l’analyse dans la mesure du possible et parvenir à « faire parler » les données. Laissez vos données vous guider quant à ce qui joue contre vous et ce que vous devez re-pricer.

2. Identifier le levier adapté à l’objectif ciblé

Si votre seul moyen de vous différencier de la concurrence est d’offrir le prix le moins cher, vous vous retrouverez inévitablement dans une course vers le bas. Vos données peuvent vous indiquer quel canal bénéficiera et quel canal souffrira d’un changement de prix. Pensez aux leviers que vous pouvez actionner lorsque vous avez un produit dont les marges sont faibles et les ventes sensibles au niveau de prix :

3. Rechercher le point de jonction entre la “Valeur client” et la “Valeur Enseigne”

Bien que vous deviez vous concentrer sur votre client, vous ne pouvez pas non plus laisser de côté ce qui a de la valeur pour votre enseigne. Quels sont vos objectifs de revenus et de marge ? Où voulez-vous que vos clients achètent ? Où êtes-vous prêt à vous sacrifier pour pouvoir gagner ailleurs ? La relation client / distributeur est compliquée, mais elle doit apporter de la valeur aux deux parties pour pouvoir durer longtemps.

Simplifiez-vous la vie

Ces trois points pour optimiser les prix semblent simples à réaliser en théorie mais nous savons d’expérience qu’en pratique, c’est loin d’être le cas. Au moment où vous arrivez enfin à rassembler et analyser vos données pour identifier les problèmes qui relèvent du pricing, il ne vous reste que très peu de temps pour déterminer le bon levier pour chaque famille de produits et chaque canal. À ce stade, il n’existe généralement aucun moyen de créer et de tester plusieurs stratégies de prix avant de les mettre en œuvre, ce qui se traduit souvent par des ajustements de prix extrêmement « conservateurs », qui ne correspondent pas aux objectifs généraux de votre organisation.


Aller plus loin de Mercio : 

Le logiciel d’optimisation du prix de Mercio s’attaque à ces défis grâce à la data science et à l’intégration de l’expertise métier de ses clients. Notre technologie permet à nos clients d’analyser les performances des canaux de vente plus rapidement qu’ils ne l’ont jamais fait en agrégeant les données de plusieurs sources, créant un ratio de 80 / 20, avec 20 % de temps passé à examiner les données et 80 % à prendre des mesures pour améliorer les résultats. Grâce à un environnement puissant qui permet aux clients de définir des règles de prix et d’exécuter des scénarios de simulation illimités en quelques secondes, nos clients ont la capacité de prospérer sur le marché hautement concurrentiel de la distribution d’aujourd’hui. Découvrez ces modules au service de la performance dans la rubrique « Nos solutions ».

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Céline Banna
Céline hat für namhafte Kosmetikhersteller (Yves Rocher, L'Occitane en Provence) gearbeitet und anschließend ihr Know-how in einer Marketingagentur für Verbrauchermarken (Nestlé, L'Oréal, Unilever) eingesetzt. Ihre Aufgabe heute ist es, den größten europäischen Einzelhändlern dabei zu helfen, die Hebel zu identifizieren, die sie einsetzen müssen, um den größtmöglichen Nutzen aus ihrer Preispolitik zu ziehen.