Le Géo Pricing

A l’heure où les consommateurs segmentent de plus en plus leurs achats ,(Etude Bonial Opinionway septembre 2022), et considèrent le prix comme un élément très important dans le choix  de l’enseigne qu’ils fréquentent, il est indispensable pour les distributeurs d’être perçu comme celui présentant le meilleur rapport qualité/prix dans chaque zone de chalandise, tout en préservant sa rentabilité.

Le Géo Pricing permet de s’adapter aux attentes des consommateurs, mais il soulève de nombreuses questions chez les distributeurs que nous rencontrons. Dans cet article, explorez les réponses apportées par le Géo Pricing; que vous appliquiez un prix de vente national ou une tarification géographique, dans un réseau intégré ou d’adhérents. En effet chaque enseigne, chaque marché, aborde le Géo Pricing différemment avec ses spécificités, des sensibilités au prix et une comparabilité des produits différents.

  • Comment construire une stratégie de Géo Pricing ?
  • Quels sont les leviers à utiliser pour parfaire sa stratégie ?
  • Quel impact sur l’image de marque de l’enseigne ?
  • Une stratégie de Géo Pricing est-elle conciliable avec une stratégie omnicanale ?
  • Quels en sont les bénéfices?

Si vous vous posez ces questions cet article s’adresse à vous.

Nous définissons le Géo Pricing comme la personnalisation des prix ou des recommandations de prix par magasin, afin d’adapter les prix de vente aux spécificités de chaque zone de chalandise – intensité concurrentielle, spécificités régionales, etc. Les prix pouvant être différenciés sur tout ou partie de l’assortiment.

Pourquoi mettre en place du Géo Pricing ?

Source *: LSA

Le secteur du commerce de détail est particulièrement diversifié. Sur les 300 000 points de vente du  secteur en France, nous comptons aussi bien des artisans que des commerçants, indépendants ou intégrés, des magasins spécialisés, des discounters, ou encore des grandes surfaces.  Ces commerces sont implantés en cœur de ville, dans de grands centres commerciaux ou plus isolés avec des formats et tailles de magasins différents. La répartition géographique est également loin d’être homogène sur le territoire*. Dans ce contexte, un distributeur qui intégrera la notion géographique dans son pricing tirera parti de ces différents environnements et optimisera sa marge sans perdre en compétitivité.

Améliorer sa compétitivité

La compétitivité d’une entreprise se mesure dans sa capacité à faire face à la concurrence, elle existe sous 2 formes :

  • La compétitivité structurelle ou d’image. Elle permet à l’entreprise de gagner ou maintenir ses parts de marchés grâce à ses forces différenciantes. Comme proposer des gammes de produits spécifiques, un service, une image de marque. Cette compétitivité s’acquiert sur le long terme, elle se construit dans le temps.
  • La compétitivité de prix, plus rapide à ajuster, qui se doit d’être cohérente avec la première. Le paysage concurrentiel n’étant pas homogène, travailler sa compétitivité localement est un atout.

Pour une unité de besoin particulière, la compétitivité de prix se travaille vis-à-vis des offres concurrentes qui seront envisagées par le consommateur lors de son achat, dans sa zone de chalandise. Deux magasins d’une même enseigne ne vont donc pas faire face à la même concurrence et ne mesurent pas leurs compétitivités de la même façon. Le Géo Pricing vous permet d’adapter votre stratégie pricing en fonction des concurrents qui font face à chacun de vos magasins. De manière fine et efficace, vous exploitez vos relevés de prix locaux et assurez le bon positionnement de votre magasin sur sa zone de chalandise.

La performance des zones commerciales sont, elles aussi, très disparates. Le Géo Pricing permet de concentrer vos investissements pricing sur les zones à fort potentiel économique. Votre niveau d’alignement concurrentiel s’adapte alors à votre stratégie de déploiement commercial. Si vous êtes leader sur votre zone avec une forte fidélité client, l’écart de prix avec vos concurrents ne sera pas le même que si vous êtes challengé ou en conquête de nouveaux consommateurs. Le géo pricing offre cette précision.

Optimiser sa marge

Investir dans son indice prix a un coût, et cet investissement doit se faire à bon escient. Activer des leviers de marges dans les zones à faible pression concurrentielle permet de réinvestir dans les zones à forte pression concurrentielle:

  • En exploitant les différents environnements des magasins, en analysant la zone de chalandise : le positionnement de chacun des magasins est défini par rapport aux concurrents locaux, de manière ciblée et cela met fin aux alignements de prix injustifiés et coûteux en marge.
  • En adaptant le pricing aux différents profils consommateurs et en segmentant les stratégies en fonction de critères sociodémographiques, des habitudes de consommation ou du tissu économique de la zone. La sensibilité prix des consommateurs n’est pas uniforme, les disparités géographiques peuvent être mises en évidence par des études de géomarketing, puis intégrées dans les stratégies de pricing.
  • En prenant en compte les spécificités de certaines régions :  comme les magasins frontaliers qui présentent des coûts d’exploitations différents et nécessitent un pilotage de la rentabilité particulier. Les clients des magasins frontaliers ont un  paysage commercial vaste pour faire leurs achats et l’attractivité commerciale des magasins dépend du contexte économique des pays. Actuellement, l’inflation bouleverse les habitudes des consommateurs frontaliers et challenge les magasins sur leur pricing.

Pour en savoir plus : Article Capital

Le géo-pricing permet d’améliorer l’image prix de magasins qui seraient dépositionnés vis-à-vis d’une zone de chalandise très compétitive, sans pour autant investir en marge sur l’ensemble du territoire. Il permet également d’optimiser sa marge en ajustant des prix trop bas dans une zone concurrentielle faible, sans perdre en compétitivité.
Favoriser la confiance de toutes les parties prenantes dans le prix

Le géopricing participe à l’amélioration de vos indicateurs de performances. Le consommateur n’a connaissance de l’offre et des enseignes que sur la zone de chalandise où il effectue ses achats. Et lorsqu’un distributeur analyse la perception client, il ne peut faire l’impasse sur cette réalité : le consommateur n’est pas omniscient.

Sa perception se construit sur une connaissance partielle des prix et des alternatives disponibles. Pour analyser avec efficacité les indicateurs de performances et l’image prix de votre enseigne, il est indispensable que ces indicateurs reflètent cette réalité terrain. Pour cela, une fois que vous aurez déterminé vos zones de chalandise et les magasins concurrents à prendre en compte, vous intégrerez ces éléments dans le calcul de votre indice prix. Votre indice prix reflète alors la vision consommateur. Il reflétera de manière fiable l’image prix de votre enseigne.

Dans le contexte d’un réseau d’adhérents ou franchisés, un prix géopricé favorise la confiance des magasins envers les prix recommandés par la centrale. Ces prix sont cohérents avec la vision locale que les équipes peuvent avoir sur le terrain. Les prix sont alors mieux appliqués par les adhérents, et la centrale bénéficie d’une lisibilité sur ses indicateurs. Les objectifs économiques que vous définissez lors de la mise en place de vos stratégies sont alors réalistes. Vous projetez de manière plus fiable les résultats des stratégies pricing, et pouvez les ajuster en connaissance de cause. Vous ne pilotez plus à l’aveugle. L’analyse de cette dérive tarifaire magasin vous permet également de réajuster et de travailler vos règles de pricing en finesse.

Comment mettre en place cette nouvelle stratégie ?

Adapter le prix de vente de son produit en fonction de sa marque, ses caractéristiques techniques, son lieu de fabrication, son coût, est naturel pour les distributeurs. Plusieurs produits peuvent répondre à une même unité de besoin avec des prix différents. En revanche, adapter le prix de vente d’un produit en fonction des profils consommateurs, d’un environnement concurrentiel ou d’une saisonnalité nécessite de repenser la gestion de ses données, de réfléchir à sa stratégie omnicanale, et peut soulever des sujets de conduite du changement.  

Quelles données concurrentielles sont nécessaires pour la mise en place de prix différenciés ?

Lorsque l’on discute de Géo Pricing avec les acteurs du retail, une des questions fréquemment posées est : “Est-ce que mes données concurrentielles actuelles me permettent de le mettre en place?”. Mesurer la pression concurrentielle de chaque zone de chalandise, produit par produit, grâce aux relevés locaux, est l’approche la plus fine en termes de Géo Pricing. Mais ce n’est pas la seule façon de faire du géo pricing.

Un relevé de prix national permet également d’optimiser les prix en fonction de la concurrence locale. Pour cela, les distributeurs peuvent établir des typologies de zones de chalandise, en fonction des pressions concurrentielles constatées localement. Par exemple, créez des clusters de magasins qui ont un paysage concurrentiel commun (présence du concurrent A ou non, présence du concurrent B ou non, etc…). Puis pour chaque cluster, personnalisez le positionnement de vos stratégies.

Zone de concurrence 1
Zone de concurrence 2
Zone de concurrence 3

*Je crée une stratégie d’alignement différenciée par zone de concurrence prédéfinie.

En effet, pourquoi prendre en compte les prix de mon concurrent B si certains de mes magasins n’ont pas ce concurrent dans leur zone de chalandise ?

L’analyse de la zone de chalandise et la personnalisation des stratégies permettent alors de retranscrire une stratégie de prix plus proche de la réalité terrain sans perdre en compétitivité. Même si vos indices de prix augmentent pour certains magasins, le consommateur lui n’a pas de comparaison possible dans sa zone.

Comment gérer mon omnicanalité avec un géo-pricing ?

« Le e-commerce a rendu tous les produits extrêmement comparables, différencier mes prix par rapport à mon site web va détruire mon image prix, le consommateur ne va pas comprendre les différences de prix. » Nous entendons souvent ce point, qui peut en effet se révéler vrai, mais ce n’est jamais une vérité absolue.

Pour les enseignes ayant un store locator sur leur site comme en bricolage ou en alimentaire, le problème ne se pose pas. Chaque magasin peut avoir un prix différent, cela fait partie des usages acceptés par le consommateur. 

Pour les autres modèles, ce point renvoie au poids du prix dans la décision d’achat et de l’acceptabilité du consommateur à avoir une différence de prix entre le site internet et les magasins. Les expériences de nos clients montrent que les distributeurs ont tendance à surévaluer la propension des consommateurs à consulter les prix sur internet avant d’effectuer un achat en magasin.

En effet, certains de nos clients ont réalisé des études sur la comparabilité des produits sur le web avant de se rendre en magasin. Le résultat a démontré une moindre propension à comparer les prix que ce qu’il était d’usage de croire. De plus, cette comparabilité au site internet ne s’applique pas de façon linéaire sur l’offre produit, des produits sont plus comparés ou comparables que d’autres. Le problème qui se pose n’est donc pas de savoir s’il faut différencier les prix ou pas, mais plutôt quels produits il faut différencier ou pas. Le métier des équipes pricing sera alors d’identifier les produits sensibles grâce à des algorithmes, et de les isoler dans une stratégie unifiée au niveau national. Nous avons d’ailleurs écrit un article à ce sujet, nous vous invitons à le (re)lire si le sujet vous intéresse.

Segmentez de manière agile votre stratégie suivant la sensibilité au prix, intégrer des seuils de tolérance par rapport à votre prix web et travailler la finesse de votre alignement concurrentiel basé sur la réalité terrain.
La conduite du changement

Nombreux sont les category managers qui connaissent le pricing de leurs meilleurs produits sur le bout des doigts. Lorsque l’on différencie les prix par magasin, on perd inévitablement ce niveau de connaissance. Cela n’est pas toujours évident à appréhender pour les équipes. A cela s’ajoute la question de la charge de travail que cela pourrait représenter: “Le fait de démultiplier le prix d’un seul produit démultiplie le temps de vérification.

Plusieurs réponses peuvent être apportées à ces appréhensions. Tout d’abord, la mise en place du Géo Pricing s’accompagne d’une modernisation de la solution pricing de manière générale. La phase de contrôle est donc considérablement réduite, elle est facilitée par des outils d’analyse et des règles d’alertes définies en amont. La charge de travail n’est en rien démultipliée, au contraire : les tâches rébarbatives sont automatisées, et les équipes pricing ou de l’offre se concentrent sur les aspects tactiques ou stratégiques du prix.

Ensuite, le Géo Pricing implique un changement d’approche : le prix n’est plus un choix opérationnel, il est le résultat d’un positionnement stratégique d’enseigne répondant à des règles de prix et de contrôles. La mission des category manager et des pricers concerne alors la cohérence du pricing au sein de la stratégie de l’enseigne, l’atteinte des objectifs, le test et la mise en place des stratégies : leur expertise est d’autant plus valorisée. Il s’agit alors d’embarquer l’ensemble des équipes opérationnelles dans cette nouvelle approche.

L’accompagnement au changement joue un rôle important à tous les niveaux dans la mise en place de prix Géo Pricés. Pour s’assurer l’adhésion de l’ensemble des acteurs prenant part au pricing, la simulation de l’impact de cette nouvelle approche est importante. Testez, simulez, comparez, proposez, les différents scenarii. Permettez à chacun de comprendre en toute transparence la construction de chaque prix. Un tel projet nécessite de l’implémenter étape par étape. Il n’est pas nécessaire de choisir tout en Géo Pricing ou rien. Et vous pourrez compter sur les équipes d’experts Mercio pour vous accompagner.

Optimiser sa marge, gagner en compétitivité et en finesse d’analyse, est le souhait de toutes les enseignes, le Géo Pricing vous offre cette possibilité et ouvre le champ des possibles en terme de stratégie d’enseigne.

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Julie Perné
Julie est experte du pricing dans la distribution. Forte d'une expérience de 15 ans sur les sujets de performance économique dans la distribution - sur le volet logistique dans un premier temps, pour la gestion des stocks, puis dans le pricing, elle a mené à bien la transformation pricing de deux grandes enseignes de jeux et jouets, un secteur particulièrement bataillé et soumis à de grandes transformations. Forte de ces expériences dans la distribution, elle met ses compétences en pricing et en gestion de projet de transformation au service des clients distributeurs de Mercio.