Le paysage de la grande distribution connaît des bouleversements sans précédents. Même au cours des cinq dernières années, nous avons vu des acteurs historiques disparaître sous la pression de concurrents comme Amazon. Cela conduit à la question : comment les distributeurs peuvent-ils gagner contre des concurrents riches en capital comme Amazon ? Dans ce billet de blog, nous explorerons trois stratégies de gestion des stocks, de pricing et de services utilisées par certains des distributeurs les plus performants et créatifs outre-Atlantique.
Des méthodes d’approvisionnement alternatifs
Les stocks sont l’un des actifs pesant le plus sur le bilan de performance des distributeurs et il est difficile de maintenir autant que de prévoir le bon mix de produits en stock saison après saison, année après année. Opter pour des stratégies alternatives pour s’approvisionner, qui ne dépendent pas de l’achat de marchandises, est un moyen d’augmenter les opportunités de ventes à la hausse. Farfetch et Best Buy sont deux distributeurs qui ont élaboré des stratégies innovantes. Farfetch sert de marketplace pour les petites boutiques de luxe. En échange d’une commission sur leurs ventes, ces boutiques locales accèdent à une clientèle adepte du luxe dans le monde entier. Best Buy est un autre excellent exemple d’exécution de stratégie alternative. Best Buy a compris que les clients utilisaient leurs magasins pour découvrir et s’informer sur les produits avant d’acheter en ligne sur Amazon. Au lieu de lutter contre la tendance, Best Buy a choisi de louer de l’espace à certaines marques en tant que mini showroom, a diminué ses niveaux de stock et a adopté une politique d’alignement des prix. Alors que certains distributeurs déposaient leur bilan, Best Buy a augmenté son cours de bourse de plus de 500% au cours des 7 dernières années (décembre 2012 – décembre 2019).
Une gamme de prix juste et attractive
Ce n’est un secret pour personne : lorsque l’offre distributeur est large et que le consommateur a le choix, la pression concurrentielle tire les prix vers le bas. L’érosion des marges et le boom des opérations promotionnelles témoignent du goût prononcé du consommateur pour les démarques, les promotions, les ventes privées et autres offres spéciales. Il y a donc un travail d’optimisation derrière un prix qui parvient à la fois à être juste et parler au consommateur cible sans démarque ni promotion. Target, TJX et Costco sont trois exemples de retailers américains qui adoptent cette stratégie. La ligne de vêtements Target par exemple est particulièrement intéressante car elle parvient à s’adresser à des clients à la pointe de la mode tout en conservant des prix peu élevés, ce que Walmart n’a jamais pu réaliser. A l’heure où les jeunes générations favorisent l’expérience d’achat et recherchent le “bon prix” par rapport à leur revenu disponible, les spécialistes du prêt-à-porter cherchent à proposer un mix de produits comprenant des prix accessibles pour s’assurer de gagner des parts de marché.
Une offre qui répond à la demande de produits au caractère “pratique”
Les galeries marchandes et les centres commerciaux faisaient rêver, jusqu’à ce que les achats en ligne deviennent simples et que les e-commerçants proposent la livraison gratuite. Les grands magasins n’ont pas su anticiper le changement des priorités des consommateurs. Comme le dit le vieil adage : « Le temps, c’est de l’argent». Dans notre société, le culte de l’instantané domine : nous voulons des informations maintenant, nous voulons que les plats à emporter soient livrés maintenant, nous voulons que les voitures se présentent à notre porte en quelques minutes pour nous emmener à destination… le tout contrôlé depuis la paume de notre main.
Qu’il y a-t-il d’attirant dans le fait d’aller dans un centre commercial, devoir trouver un parking, lutter contre la foule, chercher l’article que vous voulez, attendre une cabine d’essayage, faire la queue pour payer, combattre à nouveau la foule, devoir retrouver votre voiture et rester bloqué dans la circulation ? Avec l’achat en un clic, la livraison gratuite, la livraison en 2 jours et les retours gratuits, les e-commerçants promettent le gain de temps après lequel les acheteurs courent pour faire quelque chose de plus intéressant que de naviguer péniblement dans les embouteillages du centre commercial. Les distributeurs physiques qui réussissent leur transition comprennent que le « pratique » est le nouveau luxe. Entre Uber, Amazon et les détaillants de luxe comme Net-a-Porter, la tolérance pour l’ancien modèle de distribution diminue rapidement.
L’option de retrait de commande en magasin de Nordstrom et le concept « Nordstorm Local » (concept store axé sur l’aspect showroom et les services) contribuent à créer une expérience d’achat « sans-couture », ils encouragent le consommateur à se déplacer en magasin mais sans les tracas que cela suppose habituellement. Amazon a montré une compréhension particulièrement approfondie de ce concept avec le déploiement de la livraison en 24h pour ses membres Prime et également dans ses nouveaux concepts de magasins physiques. Tous les magasins d’Amazon sont petits, il est aisé de s’y déplacer, et les étapes de paiement ont soit complètement disparu (Amazon Go) soit été accélérées avec le paiement mobile (Amazon 4-Star, Amazon Books). Net-a-Porter est un excellent exemple d’acteur du luxe qui comprend que ses clients souhaitent faire autre chose qu’attendre leur tour aux cabines d’essayage. Les produits de luxe proposés sur cette plateforme peuvent être livrés n’importe où, à New York comme dans les Hamptons, en quelques heures… ça c’est du luxe !
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