Inflation und Pricing im Einzelhandel

Wie können Einzelhändler inmitten einer Inflationswelle ihre Kunden an sich binden und gleichzeitig ihre Rentabilität schützen?

Im November 2021 titelte die Financial Times: „Ikea kündigt Preiserhöhungen an, während der Kosten- und Lieferdruck steigt ». Das war noch nie da gewesen für Ikea, das seit seinen Anfängen von der Konkurrenz um sein Preisimage beneidet wird. Die Inflation ist in aller Munde, aber ist sie eine unmittelbare Realität, eine zukünftige Realität oder ein Gefühl der Verbraucher? In jedem Fall haben alle Einzelhändler, mit denen wir sprachen, die Inflation als eine der großen Herausforderungen für ihre Marke im Jahr 2022 identifiziert.

Diese Marke, die sich als die billigste versteht, kann 30 Jahre perfektes Markenimagemanagement nicht in Frage stellen, wird aber zweifellos ihre Rentabilität im aktuellen Kontext bewahren müssen. Siehe den Artikel in der Financial Times. Foto Jueun Song @Unsplash

In diesem Artikel werden wir eine Bestandsaufnahme der Situation vornehmen und die Medienberichterstattung über die Inflation, das Verbraucherverhalten und die Folgen analysieren. Anschließend werden wir die Hebel identifizieren, die den Einzelhändlern zur Verfügung stehen, um ihr Preisimage und ihre Rentabilität zu wahren.


Inflation: Nationale Indikatoren und Preissteigerungen bei FMCGs

Die derzeit verfügbaren Inflationsdaten allein lassen noch keine Rückschlüsse auf die Kaufkraft der Haushalte im Jahr 2022 zu. Es spielen auch andere, noch unbekannte Faktoren eine Rolle – wie – z.B. die Lohnentwicklung. Wir können jedoch davon ausgehen, dass in diesen unsicheren Zeiten die Anpassungsfähigkeit und Agilität der Einzelhändler unerlässlich sein werden, um die Herausforderungen des Jahres 2022 zu bewältigen.

Wenn wir diese Zahlen zur Kenntnis nehmen, ist die Inflation im Jahr 2021 bereits deutlich spürbar:

BEOBACHTETE INFLATIONSRATEN IM DEZEMBER
In Deutschland lag die Inflationsrate im Dezember bei 5,7 % im Jahresvergleich (HVPI = Harmonisierter Verbraucherpreisindex), die höchste Rate seit 1993 (Desatis). In Frankreich lag der HVPI im Jahresdurchschnitt bei 3,4 % (INSEE) und im Vereinigten Königreich bei 4,6 % (Office for national statistics).

Es muss festgestellt werden, dass sich die gestiegenen Kosten für Energie, Transport und Rohstoffe unmittelbar auf die Kaufkraft der Haushalte zum Ende des Jahres 2021 auswirkten. Mit einer durchschnittlichen Inflationsrate von +5%* in der Eurozone ist dies die höchste jemals gemessene Rate (* Quelle: Eurostat).

Wenn wir jedoch die Details der Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs analysieren, ist die Inflation in den Regalen noch nicht sichtbar, aber mit +0,09 % nach 20 Monaten Deflation** deutet dies auf einen Jahresbeginn 2022 hin, der sehr stark nach oben beeinflusst wird (**Quelle IRI Visio le prix).


Data Science zur Unterstützung von Price-Managern

Durch die Analyse von Kassenbons können Pricer die Schlüsselkörbe für Ihr Preisimage rekonstruieren. In diesem Artikel finden Sie ein Beispiel für eine Data-Science-Analyse, die es ermöglicht, aus Kassendaten Marketingintelligenz zu gewinnen. Unsere Nutzer können die Entwicklung der Schlüsselwarenkörbe verfolgen und dafür sorgen, dass die sensibelsten Warenkörbe von den Kampagnen für Preiserhöhungen verschont bleiben, welche für den Einzelhändler notwendig sein werden. So gewährleisten die mit uns koopierenden Einzelhändler, in Zeiten großer Unsicherheit, dass solche Verbraucher vor Preiserhöhungen geschützt werden, deren Treue am stärksten gefährdet ist.


Inflation und Preisbild

Das Preisimage einer Marke beruht auf einer Kombination aus faktischen Elementen – Preis, Sonderangebot usw. sowie suggestiver Kommunikation – Ladenwerbung, Merchandising und Werbung.

Plötzliche Preiserhöhungen sind eine gefährliche Wette für die Einzelhändler. Im Juli 2020 hatte Lidl seine Preise in Deutschland massiv erhöht. Der Bad Buzz war so groß, dass der Einzelhändler ebenso plötzlich einen Rückzieher machte.

Das Branchenblatt „Lebensmittelzeitung » schrieb über Lidls Preiserhöhung von einem „schellen Rückzieher », war selbst „intime Kenner des Discount-Geschäfts » überraschte. Normalerweise würden sich die Discounter mehr Zeit lassen, bis die Preise wieder angehoben werden.

Watson.de – Schluss mit günstig? Nach Discounter-Zoff erhöht Lidl die Preise wieder
Lebensmittel Zeitung – Lidl spielt Preis-Ping-Pong

Die Medienberichterstattung über die Inflation spielt eine entscheidende Rolle für das Verhalten des Verbrauchers. Nachdem er von den Medien mit Berichten und Zahlen überschüttet wurde, konzentriert sich seine Aufmerksamkeit auf die Entwicklung seines durchschnittlichen Warenkorbs und der Preise seiner Lieblingsprodukte. Er wird dann über seine Konsumgewohnheiten und die verschiedenen Optionen nachdenken, die ihm zur Verfügung stehen. Wenn die Scheinwerfer auf Preiserhöhungen für alltägliche Produkte gerichtet sind, reichen subtilere Hebel allein nicht aus, um sie zu beruhigen. Nur eine ausgefeilte Preisstrategie, die auf einer kohärenten Sortimentsstruktur beruht, kann den Verbrauchern eine konkrete Antwort auf die Inflation bieten und die finanziellen Verluste der Einzelhandelsunternehmen begrenzen.


Intelligente Segmentierung und differenzierte Regeln

Im Facheinzelhandel achten wir besonders auf die Wettbewerbsausrichtung bei den Einstiegsprodukten und nutzen Impulskäufe, um die einmal getätigten Preisinvestitionen wieder hereinzuholen. Dieses differenzierte Management kann nach einer intelligenten Klassifizierung im Vorfeld der Preisstrategien erfolgen. Ein Beispiel für eine automatische Klassifizierung in der Kosmetikbranche wurde Ihnen in einem eigenen Artikel vorgestellt, den Sie in unserem Blog finden können.

Vertikale Verkettung

Für alle Einzelhändler bleibt die Sortimentskohärenz der Schlüssel zu einer guten Preisstrategie, da sie das Vertrauen der Verbraucher sichert. Aufgrund der Medienberichterstattung über die Inflation ist das Auge des Verbrauchers geschärft und wird sehr empfindlich auf die Kohärenz der Preise reagieren, die in den Regalen zu sehen sein werden… Vernachlässigen Sie nicht die Grundregeln des Pricing!


Eigenmarken und Niedrigpreise sind eine Lösung, aber nicht alle Einzelhändler werden diese Waffe einsetzen können.

Wenn die Inflation einsetzt und die Einzelhändler gezwungen sind, die Preiserhöhungen an die Verbraucher weiterzugeben, konzentrieren sich die Maßnahmen dann auf die Eigenmarken oder Niedrigstpreis-Produkte. Dies zeigen uns die Zahlen für das Jahresende 2021 mit einem Anstieg der Niedrigstpreise um +1,58 % und der Handelsmarken um +0,16 % nach 18 Monaten konstanter Deflation.

INFLATION VOR 1 JAHR NACH MARKENART
IRI Visio der Preis

Handelsmarken und Niedrigstpreis-Produkte sind aufgrund der möglichen Kontrolle ihrer Produktionskosten wichtige Margengeneratoren. Sie sind eine schnell einsetzbare Anpassungsvariable. Dieser Hebel wurde bereits zum Jahresende aktiviert, um den Anstieg der Kosten für bestimmte Rohstoffe weiterzugeben, wie z. B. bei Nudeln aufgrund der Knappheit an Hartweizen im September. Der Preis für Eigenmarken wurde sofort nach oben angepasst, während der Preis für nationale Marken stabil blieb.

Mit einem Marktanteil, der seit 2005*** auf dem niedrigsten Stand ist, sehen sich die traditionellen Handelsketten der harten Konkurrenz der Discounter gegenüber. Während die Kunden die Handelsmarken der traditionellen Handelsketten wegen ihres Preises bevorzugten, wenden sie sich heute eher den Discountern zu, die ein besseres Einkaufserlebnis bieten und für eine höhere Qualität ihres Angebots werben. Die Discounter aller Branchen ernten die Früchte eines Preisimages, das den Verbrauchern klar bekannt ist und von ihnen verstanden wird. In Zeiten der Inflation werden sie ihre Position festigen wollen, was ihnen die Möglichkeit bietet, neue Kunden zu gewinnen (***Quelle: IRI).

Differenzierende Handelsmarken bieten Produkte an, die auf aktuellen Trends basieren (lokal/vegan/biologisch/kohlenstoffarm/in Deutschland hergestellt). Sie werden eine Schlüsselrolle in den Sortimenten spielen, indem sie eine Alternative bieten, die für den Verbraucher schwer vergleichbar ist.


Geopricing

Nur auf nationaler Ebene betrachtet, kann die Analyse des Preisindexes dazu führen, dass ein Einzelhändler weitaus höhere Preisinvestitionen tätigt als nötig, um Kunden, die von der Konkurrenz versucht werden, an sich zu binden. Einzelhändler, die mit Geopricing arbeiten, positionieren die Preise für wenig sensible Produkte in jedem Einzugsgebiet differenziert. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Preisinvestitionen auf Einzugsgebiete zu konzentrieren, in denen die Konkurrenz eine echte Alternative für die Verbraucher darstellt. In anderen Gebieten können sie dann die Gewinnspannen für wenig empfindliche Produkte maximieren.

Kreuzelastizität

Wenn Sie Preisentscheidungen unter dem Gesichtspunkt der Kreuzelastizität treffen, können Sie die Preismacht Ihrer Eigenmarken testen. Einzelhändler, die das Potenzial der Kreuzelastizität voll ausschöpfen, stellen sicher, dass ihre Preisentscheidungen den Hebel der Handelsmarken maximal ausnutzen. Auf diese Weise gewinnen sie ihre Marge zurück, ohne an Attraktivität für Verbraucher zu verlieren, die vielleicht zu einem Konkurrenzunternehmen wechseln wollen. Wenn Sie mehr erfahren möchten, lesen Sie bitte unseren Artikel über die Bedeutung der Elastizität im physischen Einzelhandel.


Wie sieht es mit nationalen Marken aus?

Die Lieferanten stehen nun schon seit mehreren Monaten unter dem Druck steigender Rohstoffpreise, Transportkosten und Energiepreise. Die besten Verhandlungsführer des Jahres 2022 werden an ihrer Fähigkeit zu erkennen sein, am Ende der Verhandlungen einen Ausgleich für diese Preiserhöhungen zu finden.

Die Produktpalette wird grundlegend verändert: Produkte werden eingestellt, weil sie nicht mehr erhältlich sind, nicht mehr rentabel sind oder die Produktionszeiten zu lang sind. Umgekehrt kann das Listungsangebot erweitert werden. Dies haben uns unsere Partner im Heimwerkermarkt anvertraut, die eine Produktverfügbarkeit für alle Bedarfseinheiten sicherstellen und künftige Lieferengpässe ausgleichen möchten. Die Produktverfügbarkeit ist ein entscheidendes Element in Heimwerkermärkten, in denen der Kaufakt oft nur schwer aufschiebbar ist. Davon zeugen die Enttäuschungen der letzten Monate auf den Baustellen aufgrund verspäteter Lieferungen von Fliesen oder anderer Materialien. Die Sortimentsstruktur wird sich in der Breite und Tiefe stark verändern; die Preisstruktur muss entsprechend folgen.


Dynamische Segmentierung

Eine auf Produktattributen basierende Preisstrategie passt sich automatisch an Veränderungen in Ihren Sortimenten an. Die Sortimentskonsistenz ist so gewährleistet und stellt nicht jedes Mal eine mühsame Arbeit dar, wenn eine Referenz aus dem Sortiment genommen oder neu aufgenommen wird. Ein Artikel zu diesem Thema wird in Kürze von Mercio verfasst, bleiben Sie dran…


Warum sollte man im Jahr 2022 Werbeaktionen einsetzen, wenn die Verbraucher weniger empfänglich dafür sind?

Die Verkaufsförderung ist ein Instrument, um das Preisimage zu verbessern, aber ihre Umsetzung ist nicht einfach. Sie ist zeitaufwendig und involviert eine große Anzahl von Akteuren in der Filiale. Die Analyseinstrumente sind oft nicht optimiert und können zeitaufwendig sein. Außerdem muss man darauf achten, dass Verbraucher nicht in einem Feld unleserlicher Werbeaktionen ertränkt und kontraproduktive Aktionen vermieden werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Bewerbung eines Produkts, das bereits als niedrigster Preis auf dem Markt positioniert ist, die Erhöhung des Preises eines Produkts vor der Durchführung der Werbeaktion oder die Einführung einer für den Verbraucher verwirrenden Werbemechanik.

Aber warum werden Werbemaßnahmen 2022 zurückkehren und im Kampf gegen die Inflation helfen? Der Anstieg der Anbieterpreise ist eine Realität, die mit dem Anstieg der Rohstoffpreise für Energie und Transport zusammenhängt. Dieser Anstieg ist jedoch nicht endgültig. Ein Einzelhändler berichtete uns beispielsweise kürzlich, dass die Frachtkosten im Vergleich zu 2020 um durchschnittlich das Fünffache gestiegen sind, sich aber allmählich stabilisieren und der Multiplikator heute wieder auf 3,5 sinkt. Wenn sich die Situation im Laufe des Jahres verbessert, werden die Einzelhändler sicherlich wieder in Verhandlungen treten und Werbebudgets von ihren Lieferanten erhalten. 


Marketing Erosion

Die Auswirkungen von Sonderangeboten auf die Gewinnspanne müssen unter Kontrolle gehalten werden. Mithilfe spezieller Dashboards können Sie Ihre Kassenausgänge intelligenter gestalten und die Nebeneffekte verstehen, welche eine Werbeaktion auf die Preispolitik des Einzelhändlers haben kann. Sie können die Marketingerosion und das Verbraucherverhalten analysieren, um die Leistung genau zu überwachen.


Wer wird den Kürzeren ziehen?

Alle Akteure im Einzelhandel müssen agil und schnell sein, um ihre Preise anzupassen, das Verhalten ihrer Kunden zu analysieren, ihr Preisimage zu kontrollieren und ihre wirtschaftlichen Indikatoren unter die Lupe zu nehmen. Um all diese Ziele zu erreichen, hat Mercio die Best Practices der fortschrittlichsten Einzelhändler im Bereich Pricing identifiziert:

  • Identifizieren Sie die Elemente, die Ihr Preisimage ausmachen, und widmen Sie ihnen eine spezifische Preispolitik, die gegen inflationäre Tendenzen immun ist.
  • Arbeiten Sie an der Breite und Tiefe Ihrer Sortimente und gewährleisten Sie eine lückenlose Sortimentskonsistenz, um dem Bedürfnis Ihrer Verbraucher nach Rückversicherung gerecht zu werden.
  • Nutzen Sie die Kreuzelastizität, um die Kalibrierung Ihrer vertikalen Verkettung zu optimieren. Sie wird Ihre Margen bei Ihren Handelsmarken maximieren und sie gleichzeitig als die besten Alternativen im Regalangebot präsentieren.
  • Tätigen Sie nur dann Preisinvestitionen, wenn es notwendig ist, und differenzieren Sie Ihre Preise je nach dem jeweiligen lokalen Kontext.

All diese Best Practices sind dank Mercio möglich. Wir würden uns freuen, die Diskussion mit Ihnen fortzusetzen, wenn es Ihrem Unternehmen hilft, die Inflationswelle gelassen zu überstehen und langfristig an Ihrem Preisimage zu arbeiten!


Mit Mercio weiterkommen :

Die Preisoptimierungssoftware von Mercio ist die Geheimwaffe vieler Einzelhändler, um diese Herausforderungen zu meistern. Durch die Aggregation von Daten aus verschiedenen Quellen analysiert sie die Leistung des Einzelhändlers sowie die Reaktionen der Verbraucher – und das schneller als je zuvor. Die Preisstrategien werden dann intelligent an die Markttrends angepasst. Die signifikante Zeitersparnis, die Mercio bietet, befreit die operativen Mitarbeiter von zeitraubenden und wenig wertschöpfenden Aufgaben. Dies ermöglicht es Einzelhändlern, ihre Strategien gründlich zu auszuarbeiten und auf neue Trends in ihren Märkten zu reagieren. Mit einer leistungsstarken Umgebung, die es den Nutzern ermöglicht, Preisregeln zu definieren und unbegrenzte Simulationsszenarien in Sekundenschnelle durchzuführen, haben unsere Kunden die Fähigkeit, auf dem heutigen, stark umkämpften Einzelhandelsmarkt zu florieren.

Entdecken Sie unsere leistungsstärkenden diese Module in der Rubrik „Unsere Lösungen « .

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Valentine Dreyfuss
Valentine est la Fondatrice et Directrice Générale de Mercio. Elle a fait se rencontrer les enjeux d'image-prix des poids lourds de la grande distribution, et les innovations de pointe de nos équipes d'ingénieurs. Très impliquée dans la souveraineté technologique européenne, elle a pris un mandat de Co-Présidente de La French Tech à Düsseldorf en Allemagne, et transmet ses connaissances aux étudiants d'HEC chaque année.