Quels sont les enjeux pour la grande distribution des retombées économiques de la Covid-19, et plus particulièrement pour les collaborateurs en charge du pricing ? Quelles stratégies privilégier pour naviguer en temps de crise et assurer à la fois la rentabilité de l’enseigne et la confiance des consommateurs ?
L’accélération des transformations digitales et logistiques
La bonne maîtrise du canal web a été un facteur clé du succès des entreprises les plus résilientes. Mais force est de constater que la crise a plutôt bénéficié aux pure-players online comme Amazon, et la pression sur les prix est restée forte. Pour pousser à l’achat au cœur de la crise, de nombreux distributeurs, comme Fnac-darty, Boulanger ou Carrefour ont d’ailleurs fait l’effort de proposer de la livraison gratuite tandis que d’autres ont développé en un temps record des offres drive ou click and collect.
L’autre tendance en accélération a été celle des achats de proximité. Dans l’alimentaire par exemple, elle a poussé les distributeurs à revoir leurs assortiments pour mieux répondre aux besoins de clients ne venant plus pour des produits de dépannage mais pour des courses « complètes » : les segmentations classiques ont volé en éclat, forçant ainsi à revoir les prix pour rester cohérent.
Face à la crise, les responsables pricing doivent prendre des décisions sensibles qui impacteront durablement leur enseigne : le pricing doit contribuer à financer la réorganisation logistique et de l’assortiment ou encore la transformation des enseignes tout en garantissant la confiance des consommateurs.
Une sensibilité aux prix qui se renforce
Le revenu et le pouvoir d’achat des clients sont en jeu, ce qui incite les consommateurs à rationaliser leurs dépenses. Même les clients qui n’ont pas été directement impactés consomment globalement moins et accumulent de l’épargne. Pour les enseignes, il s’agit donc de trouver l’équilibre des prix qui leur permettra à la fois:
- d’assurer leur pérennité financière alors que les volumes de ventes restent bas dans de nombreux secteurs
- de maîtriser la perception de leurs prix par des consommateurs très vigilants.
L’étude d’Olivier Dauvers sur la perception des prix en pleine crise le montrait bien : les consommateurs se méfient des distributeurs et peuvent percevoir une enseigne comme “plus chère” même lorsqu’en réalité ses prix ont peu ou pas bougé. De nombreuses causes à ce problème d’image-prix :
- des changements dans l’assortiment causés par des problèmes d’approvisionnement, ces problèmes d’approvisionnement ont pour conséquence que le consommateur ne retrouve dans les rayons que les produits les plus chers
- moins de promotions
- Des paniers moins fréquents mais plus importants
- davantage de repas pris au domicile par semaine, puisque enfants et parents ne vont plus à la cantine
- des courses plus importantes dans des magasins de proximité plutôt que des supermarchés ou hypermarchés.
Nombreuses sont les enseignes qui se sont pourtant publiquement engagées à bloquer les prix.
Comment conserver les nouveaux clients arrivés pendant la crise et récupérer ceux qui ont pu être perdus ? Comment sécuriser du chiffre d’affaire et des liquidités pour continuer à fonctionner ?
L’analyse et la data science contre l’incertitude
Être prêt à toutes les éventualités, c’est connaître leurs causes et leurs impacts.
Les enseignes vont devoir faire évoluer, parfois drastiquement, leurs stratégies de prix : sur quelles catégories être défensif ? Offensif ? Quels produits sont porteurs d’image-prix et doivent recevoir une attention particulière ? Y a-t-il des poches de marges à trouver en pratiquant des prix différenciés suivant les canaux de distribution ou les zones géographiques ?
Le premier pré-requis indispensable pour mieux adapter les prix en période de grands bouleversements, est de disposer de capacités d’analyses de données performantes pour pouvoir comparer différentes stratégies par rapport à ses concurrents, identifier les disparités de performances de ventes au niveau des catégories, des zones, etc. par rapport aux tendances précédent la crise. La data science et l’IA peuvent jouer un rôle crucial pour quantifier au plus tôt les opportunités ou menaces d’éventuels changements de préférences des consommateurs ou de sensibilité au prix. Il s’agit d’analyser autant que possible en temps réel les données qui remontent du terrain pour identifier sans délai les modifications dans les comportements clients.
Les équipes en charge du pricing disposent de peu de temps pour revoir et adapter les prix à ces changements. Le deuxième pré-requis est donc la facilité à simuler et comparer des scénarios d’optimisation des prix de grande ampleur, et à projeter les impacts des hypothèses des pricing managers sur des indicateurs de performance, comme l’image-prix, la marge, les volumes, et de le faire pour chaque canal, chaque catégorie, chaque magasin.
Il s’agit enfin d’avoir un outil pricing intégré capable de déployer ces changements rapidement, mais aussi de le faire en garantissant la cohérence des prix et la conformité des choix à l’ensemble des objectifs business définis.
En résumé
- La crise pousse les distributeurs à revoir les assortiments, les profils clients, leurs nouvelles habitudes de consommation, et l’attention portée au canal digital
- La fonction pricing est un levier essentiel pour s’adapter à ces changements, rentabiliser les investissements et protéger l’image-prix face à l’attention accrue des consommateurs.
- De puissantes capacités de data science, d’analyse et de simulation intégrées à une plateforme collaborative assurent aux enseignes la réactivité et la précision nécessaires pour faire face aux évolutions du marché et des attentes des clients.
Aller plus loin avec Mercio :
Le logiciel d’optimisation du prix de Mercio offre la précision indispensable au pilotage du trafic, de la marge et de l’image-prix. Ce sont ces capacités exceptionnelles qui ont mené des enseignes emblématiques à solliciter Mercio durant la crise de la covid-19, alors qu’ils utilisaient auparavant des tableurs ne pouvant plus répondre à tous les enjeux de réactivité et finesse recherchés par les distributeurs sur le sujet stratégique qu’est le prix. Les experts et Ingénieurs Business Solutions seront ravis de répondre à vos questions concernant les enjeux propres à votre enseigne.
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