Das Geo-Pricing

Studie-Sensortmatic

Wir leben in einer Zeit, in der die Verbraucher ihre Einkäufe immer stärker trennen (Sensormatic IQ 2022) und den Preis als ein sehr wichtiges Element bei der Wahl des Geschäfts betrachten. Von daher ist es für Einzelhändler unerlässlich, als derjenige wahrgenommen zu werden, der in jedem Einzugsgebiet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet und dabei gleichzeitig seine Rentabilität bewahrt.

Geo-Pricing ermöglicht es, sich an die Erwartungen der Verbraucher anzupassen, wirft aber bei Einzelhändlern viele Fragen auf. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Antworten Geo-Pricing auf entsprechende Fragen geben kann. Abhängig von lokalen Besonderheiten, einer unterschiedlichen Preisempfindlichkeit oder einer differenzierten Vergleichbarkeit der Produkte, behandelt jede Marke und jeder Markt das Geo-Pricing auf individuelle Weise.

  • Wie baut man eine Geo-Pricing-Strategie auf?
  • Welche Stellschrauben kann man nutzen, um seine Strategie zu perfektionieren?
  • Welche Auswirkungen hat sie auf das Markenimage des Einzelhandelsunternehmens?
  • Kann eine Geo-Pricing-Strategie mit einer Omnichannel-Strategie vereinbart werden?
  • Welche Vorteile ergeben sich daraus?

Wenn Sie sich diese Fragen stellen, ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Wir definieren Geo-Pricing als die Personalisierung von Preisen oder Preisempfehlungen für Geschäfte entsprechend der Besonderheiten jedes Einzugsgebiets. Die Preise können für das gesamte oder einen Teil des Sortiments differenziert werden.

Warum sollte man Geo-Pricing einführen?

Geographische Verteilung

Quelle: GFK Einzelhandelszentralität

Der Einzelhandelssektor ist besonders vielfältig. Zu den 319 995 Verkaufsstellen des Wirtschaftszweiges in Deutschland zählen sowohl das Handwerk, als auch selbstständige oder integrierte Einzelhändler, Fachgeschäfte, Discounter oder auch große Supermärkte. Diese Geschäfte befinden sich im Stadtzentrum, in großen Einkaufszentren oder auch abgelegener mit unterschiedlichen Ladenformaten und -größen. Auch die geografische Verteilung ist alles andere als homogen über das Land verteilt. Die korrekte Berücksichtigung dieser regionalen Kriterien bei der Preisgestaltung kann Einzelhändlern dazu verhelfen, Ihre Gewinnspanne zu optimieren, ohne an Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens misst sich an seiner Fähigkeit, sich dem Konkurrenzdruck standzuhalten, sie existiert in zwei Formen:

  • Die strukturbedingte oder imagebezogene Wettbewerbsfähigkeit. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, Marktanteile zu gewinnen oder zu halten, indem es sich von anderen Unternehmen abhebt, z. B. durch eine bestimmte Produktpalette, einen bestimmten Service oder ein bestimmtes Markenimage. Diese Wettbewerbsfähigkeit wird langfristig aufgebaut.
  • Die preisliche Wettbewerbsfähigkeit, die sich schneller anpassen lässt und mit der ersten übereinstimmen muss. Wie wir bereits erwähnt haben, ist weder die Konkurrenzsituation homogen, noch ist es die Wettbewerbsfähigkeit.

Für eine bestimmte Bedarfseinheit muss die preisliche Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz, die der Verbraucher bei seinem Kauf im Einzugsgebiet in Betracht zieht, geprüft werden. Zwei Geschäfte der gleichen Marke werden also nicht dem gleichen Wettbewerb ausgesetzt sein und ihre Wettbewerbsfähigkeit nicht auf die gleiche Weise messen. Mit Geo-Pricing können Sie Ihre Preisstrategie an die Konkurrenz anpassen, die jedem Ihrer Geschäfte gegenübersteht. Auf diese Weise nutzen Sie Ihre lokalen Preisberichte und stellen sicher, dass Ihr Geschäft in seinem Einzugsgebiet gut positioniert ist.

Die Profitabilität von Gewerbegebieten ist ebenfalls sehr unterschiedlich. Mit Geo-Pricing können Sie Ihre Investitionen in die Preisgestaltung auf Gebiete mit hohem wirtschaftlichen Potenzial konzentrieren. Ihr Grad der Konkurrenzanpassung passt sich dann an Ihre Strategie der Geschäftsentwicklung an. Wenn Sie in Ihrem Gebiet Marktführer mit einer starken Kundenbindung sind, wird der Preisabstand zu Ihren Konkurrenten nicht derselbe sein, wie wenn Sie herausgefordert sind oder gerade neue Kunden erobern. Das Geo-Pricing bietet diese Genauigkeit.

Optimieren Sie Ihre Gewinnspanne

In seinen Preisindex zu investieren, hat seinen Preis, und diese Investition muss mit Bedacht getätigt werden. Die Aktivierung von Margen-Hebeln in Gebieten mit geringem Konkurrenzdruck ermöglicht es, in Gebieten mit hohem Wettbewerbsdruck zu reinvestieren:

  • Dank der Auswertung der verschiedenen Umgebungen der Filialen und der Analyse des Einzugsgebiets: Die Positionierung der einzelnen Filialen im Vergleich zu den lokalen Konkurrenten wird gezielt festgelegt, wodurch ungerechtfertigte und margenintensive Preisanpassungen verhindert werden.
  • Durch die Anpassung der Preisgestaltung an die verschiedenen Verbraucherprofile und die Segmentierung der Strategien nach soziodemografischen Kriterien, Konsumgewohnheiten oder dem Wirtschaftsgefüge des Gebiets. Das Preisbewusstsein der Verbraucher ist nicht einheitlich. Geografische Unterschiede können durch Geomarketing-Studien aufgezeigt und dann in die Pricing-Strategien integriert werden.
  • Durch die Berücksichtigung der Besonderheiten bestimmter Regionen: z. B. Grenzgebietsläden, die unterschiedliche Standortkosten aufweisen und eine besondere Steuerung der Rentabilität erfordern. Die Kunden von Grenzgebietsgeschäften haben ein großes Einkaufsangebot und die kommerzielle Attraktivität der Geschäfte hängt von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Länder ab. Derzeit verändert die Inflation die Gewohnheiten der Grenzkonsumenten und fordert die Geschäfte in Bezug auf ihre Preisgestaltung heraus :

Erfahren Sie mehr : Artikel Inflation

Das Geo-Pricing ermöglicht es, das Preisimage von Geschäften zu verbessern, die gegenüber einem sehr wettbewerbsfähigen Einzugsgebiet depositioniert wären, ohne jedoch im ganzen Land in die Marge zu investieren. Es ermöglicht auch, die Gewinnspanne zu optimieren, indem man zu niedrige Preise in einem schwachen Wettbewerbsgebiet anpasst, ohne an Konkurrenzfähigkeit zu verlieren.
Förderung des Vertrauens aller Beteiligten in den Preis

Geopricing trägt zur Verbesserung Ihrer Leistungsindikatoren bei. Der Verbraucher kennt das Angebot und die Marken nur in dem Einzugsgebiet, in dem er seine Einkäufe tätigt. Und wenn ein Einzelhändler die Kundenwahrnehmung analysiert, kann er diese Tatsache nicht außer Acht lassen: Der Konsument ist nicht allwissend, seine Wahrnehmung beruht auf einer lückenhaften Kenntnis der Preise und der verfügbaren Alternativen. Um die Leistungsindikatoren und das Preisimage Ihrer Marke wirksam zu analysieren, ist es unerlässlich, dass diese Indikatoren diese Realität vor Ort widerspiegeln. Sobald Sie daher Ihre Einzugsgebiete und die zu berücksichtigenden Konkurrenzgeschäfte festgelegt haben, können Sie diese Elemente in die Berechnung Ihres Preisindexes einbeziehen. Ihr Preis-Index spiegelt dann die Verbrauchersicht wider. Er wird das Preisimage Ihrer Marke zuverlässig widerspiegeln.

In einem Netzwerk von Franchisenehmern fördert ein geographisch festgelegter Preis das Vertrauen der Geschäfte in die von der Zentrale empfohlenen Preise. Sie stimmen mit der lokalen Sicht überein, die die Teams vor Ort haben können. Die Preise werden dann von den Mitgliedern besser umgesetzt, und die Zentrale profitiert von einer besseren Lesbarkeit ihrer Indikatoren. Die wirtschaftlichen Ziele, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Strategien festlegen, sind dann realistisch. Sie können die Ergebnisse der Pricing-Strategien zuverlässiger prognostizieren und sie in voller Sachkenntnis anpassen. Das bedeutet, dass Sie nicht mehr blind navigieren. Die Analyse dieser Preisabweichung im Geschäft ermöglicht es Ihnen auch, Ihre Pricing-Regeln neu anzupassen und feiner zu arbeiten.

Industriegebiet Abgeschiedener Baumarkt

Wie lässt sich diese neue Strategie umsetzen?

Den Verkaufspreis eines Produkts je nach Marke, technischen Merkmalen, Herstellungsort und Kosten anzupassen, ist für Einzelhändler selbstverständlich. Mehrere Produkte können ein und dieselbe Bedarfseinheit mit unterschiedlichen Preisen befriedigen. Den Verkaufspreis eines Produkts hingegen an Verbraucherprofile, ein Wettbewerbsumfeld oder Saisonalität anzupassen, erfordert ein Umdenken in der Verwaltung seiner Daten und in der Omnikanal-Strategie und kann Themen des Change Managements aufwerfen. 

Welche Wettbewerbsdaten sind für eine differenzierte Preisgestaltung erforderlich? 

Wenn man mit Einzelhändlern über Geo-Pricing spricht, lautet eine der häufigsten Fragen: « Kann ich das mit meinen aktuellen Wettbewerbsdaten umsetzen? ». Die Messung des Konkurrenzdrucks in jedem Einzugsgebiet, Produkt für Produkt, durch lokale Datenerhebungen ist der feinste Ansatz für Geo-Pricing, aber nicht der einzige Weg.

Eine landesweite Preiserhebung ermöglicht es auch, die Preise im Hinblick auf die lokale Konkurrenz zu optimieren. Hierzu können Einzelhändler Typologien von Einzugsgebieten erstellen, die auf dem lokal festgestellten Wettbewerbsdruck basieren. Erstellen Sie beispielsweise Cluster von Geschäften, die eine gemeinsame Wettbewerbssituation aufweisen (Präsenz von Wettbewerber A oder nicht, Präsenz von Wettbewerber B oder nicht, usw.). Dann passen Sie für jeden Cluster die Positionierung Ihrer Strategien an. Denn warum sollte ich die Preise meines Konkurrenten B berücksichtigen, wenn einige meiner Geschäfte diesen Konkurrenten nicht in ihrem Einzugsgebiet haben?

Konkurrenzgebiete
*Ich erstelle eine differenzierte Angleichungsstrategie nach vordefinierten Konkurrenzzonen.

Die Analyse des Geschäftsgebiets und die Anpassung der Strategien ermöglichen es, eine Preisstrategie zu entwickeln, die der Realität vor Ort näher kommt, ohne an Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

Wie verwalte ich mein Omnichanneling mit Geo-Pricing?

« Der E-Commerce hat die Vergleichbarkeit aller Produkte extrem gefördert, meine Preise über meine Website zu differenzieren, wird mein Preisimage zerstören, der Verbraucher wird die Preisunterschiede nicht verstehen. »  

Diesen Punkt hören wir oft, und er kann sich tatsächlich als wahr erweisen, ist aber nie eine uneingeschränkte Wahrheit.

Für Handelsketten, die einen Store Locator auf ihrer Website haben, wie zum Beispiel in Baumärkten oder Lebensmittelgeschäften, stellt sich das Problem nicht. Jedes Geschäft kann einen anderen Preis haben, das ist Teil der vom Verbraucher akzeptierten Praktiken.

Bei anderen Modellen bezieht sich dieser Punkt auf das Gewicht des Preises bei der Kaufentscheidung und die Akzeptanz des Verbrauchers, einen Preisunterschied zwischen der Internetseite und den Geschäften zu haben. Die Erfahrungen unserer Kunden zeigen, dass die Einzelhändler dazu neigen, die Bereitschaft der Verbraucher, vor einem Kauf im Geschäft die Preise im Internet zu überprüfen, zu überschätzen.

Tatsächlich haben einige unserer Kunden Studien über die Vergleichbarkeit von Produkten im Internet vor dem Besuch eines Geschäfts durchgeführt. Das Ergebnis zeigte eine geringere Bereitschaft, Preise zu vergleichen, als gemeinhin angenommen wurde. Darüber hinaus gilt diese Vergleichbarkeit auf der Website nicht linear für das Produktangebot. Einige Produkte werden mehr verglichen oder vergleichbar gemacht als andere. Das Problem, das sich stellt, ist also nicht, ob man die Preise differenzieren sollte oder nicht, sondern vielmehr, welche Produkte man differenzieren sollte und welche nicht. Die Aufgabe der Pricing-Teams wird es dann sein, die sensiblen Produkte mithilfe von Algorithmen zu identifizieren und sie in einer einheitlichen Strategie auf nationaler Ebene zu isolieren.

Gliedern Sie Ihre Strategie auf agile Weise nach Preissensibilität, integrieren Sie Toleranzschwellen für Ihren Online-Preise und arbeiten Sie an der Genauigkeit Ihrer lokalen Wettbewerbsausrichtung.
Führung von Veränderungen

Viele Category Manager kennen die Preisgestaltung für ihre Top-Produkte wie ihre Westentasche. Wenn man die Preise nach Geschäften differenziert, verliert man unweigerlich diesen Wissensstand. Dies ist für die Teams nicht immer leicht zu begreifen. Hinzu kommt die Frage nach der Arbeitsbelastung, die dies mit sich bringen könnte: « Die Tatsache, dass der Preis eines einzigen Produkts vervielfacht wird, multipliziert den Zeitaufwand für die Überprüfung ».

Auf diese Befürchtungen gibt es mehrere Antworten. Zunächst einmal geht die Einführung von Geo-Pricing mit einer Modernisierung der gesamten Pricing-Lösung einher. Die Kontrollphase wird also erheblich verkürzt, sie wird durch Analysetools und im Vorfeld definierte Alarmierungsregeln erleichtert. Die Arbeitsbelastung wird keineswegs vervielfacht, im Gegenteil: lästige Aufgaben werden automatisiert, und die Pricing- oder Angebotteams können sich auf die taktischen oder strategischen Aspekte des Preises konzentrieren.

Außerdem bedeutet Geo-Pricing eine Änderung des Ansatzes: Der Preis ist nicht mehr eine operative Entscheidung, sondern das Ergebnis einer strategischen Positionierung des Unternehmens, die Preis- und Kontrollregeln unterliegt. Die Aufgabe der Category Manager und Pricer besteht darin, die Kohärenz der Preisgestaltung innerhalb der Strategie des Unternehmens zu gewährleisten, die Ziele zu erreichen, die Strategien zu testen und umzusetzen: Ihr Fachwissen wird umso mehr geschätzt. Es geht dann darum, alle operativen Teams in diesen neuen Ansatz einzubinden. Die Begleitung von Veränderungen spielt auf allen Ebenen eine wichtige Rolle bei der Einführung von Geo-Pricing. Um sicherzustellen, dass alle am Pricing beteiligten Akteure an Bord sind, ist es wichtig, die Auswirkungen des neuen Konzepts zu simulieren.

Testen Sie, simulieren Sie, vergleichen Sie, schlagen Sie verschiedene Szenarien vor. Ermöglichen Sie es jedem, die Konstruktion aller Preise in völliger Transparenz zu verstehen. Ein solches Projekt muss Schritt für Schritt implementiert werden. Es ist nicht notwendig, sich vollständig für Geo-Pricing oder gar nichts zu entscheiden. Und Sie können sich auf die Expertenteams von Mercio verlassen, die Sie dabei unterstützen.

Die Optimierung der Gewinnspanne, die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und die Verbesserung der Analysen sind der Wunsch aller Einzelhändler. Das Geo-Pricing bietet Ihnen diese Möglichkeit und eröffnet Ihnen neue Perspektiven für Ihre Einzelhandelsstrategie.

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Julie Perné
Julie est experte du pricing dans la distribution. Forte d'une expérience de 15 ans sur les sujets de performance économique dans la distribution - sur le volet logistique dans un premier temps, pour la gestion des stocks, puis dans le pricing, elle a mené à bien la transformation pricing de deux grandes enseignes de jeux et jouets, un secteur particulièrement bataillé et soumis à de grandes transformations. Forte de ces expériences dans la distribution, elle met ses compétences en pricing et en gestion de projet de transformation au service des clients distributeurs de Mercio.